Судный день Steam: что поможет магазину Epic победить магазин Valve

У Steam уже появлялись конкуренты разной степени серьёзности: GOG.com, Origin, в который начали добавлять игры сторонних издателей, всякие мелкие площадки вроде Itch.io. Крупные корпорации постепенно уводят свои PC-версии в собственные сервисы: за одну только осень 2018-го Steam лишился новинок в сериях Call of Duty и Fallout.

Но все эти площадки поодиночке не способны составить серьёзную конкуренцию Valve. Если кому и удастся растормошить Гейба Ньюэлла (Gabe Newell), так это магазину от Epic Games.

Давайте разбираться почему.

https://youtu.be/nv8lkz1a42M

Подготовленная аудитория

Сильнейшее оружие Epic — это Fortnite. Игра стала популярной ещё тогда, когда там был лишь кооперативный режим «Сражений с Бурей», а вместе с релизом «Королевской битвы» Fortnite удалось завоевать весь мир. Суммарная аудитория игры превышает 200 миллионов человек, она зарабатывает больше всех денег в индустрии, а знаменитости начали использовать Fortnite для дополнительного пиара. Именно знаменитости используют Fortnite, а не Epic использует знаменитостей: Fortnite настолько колоссальна, что для звёздных личностей стала чем-то вроде инструмента, позволяющего найти общий язык с аудиторией.

И теперь представьте — площадка, которая уже привлекла 200 миллионов игроков, вдруг превращается из простого средства для запуска игры в целый магазин.

Почему это может сработать? Откуда взялось мнение, что люди, которые играют в Fortnite, заинтересуются какими-то другими играми?

Здесь действительно есть капля слепой веры: на данный момент не очень понятно, насколько охотно аудитория Fortnite готова покупать другие игры. Однако площадка Epic во многом настроила свою публику на необходимый лад и преодолела важные психологические барьеры. Пользователям не придётся регистрироваться в новом сервисе — они будут приобретать игры в уже знакомом месте. Они знают этот клиент и доверяют ему после многих месяцев в Fortnite. Кроме того, у массы людей к площадке Epic привязаны способы оплаты, которыми они пользуются для внутриигровых платежей. Такие пользователи смогут приобрести новую игру, даже не задумываясь: нажимаешь кнопку «Купить» — и игра твоя.

Привязка кредитной карты (или любого другого способа оплаты) — это преграда, из-за которой потенциальный покупатель может отсеяться. Грубо говоря, пока он вбивает информацию, что-то может пойти не так: в голову придёт мысль, что игра не особо-то нужна, или отвлекут какие-то внешние факторы. В магазине Epic такую преграду огромное количество пользователей уже преодолело. А значит, эти люди близки к тому, чтобы приобрести что-то ещё.

Вообразите: у Epic есть десятки миллионов пользователей, которые находятся в шаге от того, чтобы покупать другие игры. Один лишь этот факт значительно увеличивает шансы на успех Epic Games Store.

Курируемый магазин

Но, конечно, стартовая база в виде готовых к покупке пользователей — это только половина дела. Нужно ещё продумать витрину магазина, где люди просматривают товары и выбирают что-то, что им по душе.

Valve убеждена, что будущее — за алгоритмами: компания обожает автоматизировать процессы и пытается создать площадку, в работу которой придётся вмешиваться минимальным образом. Что показать покупателю на главной странице магазина? Пусть это определяют безликие данные и сухие формулы. Кто должен переводить Steam и игры Valve на десятки языков? Пусть этим занимается сообщество фанатов через специальную платформу. Каким играм открывать доступ ко всем возможностям Steam? Тем, которые смогут набрать определённый кредит доверия (даже если это приведёт к багам). Какие игры вообще пускать в магазин? Все, лишь бы авторы могли оплатить взнос в 100 долларов, а там «рыночек порешает».

Подход Valve понятен и объясним: из системы исключается человеческий фактор в виде сотрудников компании, а значит, у игр в магазине будут равные условия, конкуренция станет более здоровой, процессы ускорятся. В теории. Но, пожалуй, уже сейчас можно сказать, что теория не сработала: покупатели тонут в море посредственных игр, алгоритмы предлагают какую-то дичь, битвы за драгоценные просмотры страниц стали ещё ожесточённее, чем раньше.



Epic Games Store не станет налегать на автоматизацию всего и вся, здесь планируется больше «ручного» подхода. Когда площадку откроют для всех разработчиков, заявки будет проверять особая команда внутри Epic. На этом этапе должны отсеиваться так называемые game-shaped objects («объекты, которым придали форму игры»): майнеры, «ассет-флипы», игры чрезвычайно низкого качества и всё в таком духе. В идеале курация поможет Epic Games Store избежать нагромождения малопривлекательных игр.

А главную страницу Epic Games Store собираются сделать в стиле App Store. Для магазина сформируют коллектив редакторов — он будет заполнять стартовый экран различными материалами об играх, которые понравились сотрудникам площадки.

Мы пока не знаем, как будет выглядеть редакторская подборка в Epic Games Store, но можем оценить, как она выполнена у Apple. Главная страница App Store уложена разными плитками: где-то — отдельная игра, где-то — простой список на определённую тему, где-то — впечатления редакции, а где-то — целое интервью с разработчиками. Материалы добавляются каждый день.

Расскажу на своём примере. Я несколько лет сидел на телефоне с Android, а устройства от Apple трогал только у друзей. Потом я купил себе iPad и устроил близкое знакомство со встроенным магазином. Разница между Google Play и App Store внушительная. Площадка от Google больше похожа на Steam: здесь есть какие-то редакторские подборки, но в основном главная страница заполняется алгоритмами. А вот площадка Apple, где алгоритмы унесены на второе место, выглядит более… человечной, что ли?

В итоге лазить по App Store оказалось куда увлекательнее, чем по Google Play. Я заметил, что заглядываю в магазин на iPad намного чаще, чем на Android, просто потому, что мне интересно поглядеть редакторские материалы. Быть может, для Epic Games Store это тоже сработает?

Прямая поддержка создателей контента

Что любопытно, Epic не рассчитывает на главную страницу магазина как на главный источник просмотров и продаж. Ещё в Fortnite компания запустила программу поддержки авторов Support-A-Creator. И эта же программа действует в Epic Games Store.

Support-A-Creator работает так. Автор, у которого есть сообщество почитателей (блогер, «ютубер», косплеер и так далее), вступает в программу поддержки авторов. Затем пользователи Fortnite могут через внутриигровую форму указать своего любимчика. И тогда автор получает процент от всех покупок, которые совершают его поклонники. Там есть нюансы (например, автор не закрепляется за аккаунтом навсегда — объект почитания периодически сбрасывается, поэтому его имя нужно вписывать заново), но общая суть, думаю, ясна.

И похожая версия Support-A-Creator действует в Epic Games Store: при оформлении заказа пользователи могут назвать имя автора, которого они хотят поддержать, и тогда ему достанется копеечка от продажи. Разработчики сами указывают, какую долю от покупки нужно переводить создателям контента из сообщества.

Epic очень сильно верит в «инфлюенсеров» и в их преданных почитателей. Компания упоминает, что Support-A-Creator настолько востребована в Fortnite, что некоторые авторы получают какие-то неприличные суммы.

Потенциал «лидеров мнений» настолько велик, что, как считает Epic, они могут оказаться одним из ключевых двигателей продаж в магазине. Если догадка верна, Support-A-Creator ещё сильнее подстегнёт создателей контента, даст им мотивирующий денежный бонус, а в идеале даже позволит отказаться от основной работы и сосредоточиться на любимом деле. Вместе с довольными авторами придёт публика, а Epic Games Store в итоге увеличит свою эффективность. Эффективный магазин — довольные издатели!

Хорошие условия для издателей

Наверное, главное преимущество для издателей в Epic Games Store вы уже знаете: магазин Epic забирает себе не 30 % от продаж, а всего 12 %. Отчисления в 30 % — индустриальный стандарт, который действовал долгие годы. Epic решила сломать традицию, а издатели этому только рады.

Кроме Epic Games Store пониженный процент от продаж забирают себе, например, Itch.io и Discord, где магазин должен запуститься на всю катушку в течение 2019-го. Но на стороне Epic — гигантская аудитория уже готовых платить пользователей, которая появилась благодаря Fortnite и её микротранзакциям.

Сила аудитории Fortnite ещё и в том, что там находится огромное количество людей, которые даже не знают, что такое Steam. Да, в современном мире действительно есть такие геймеры: им просто не нужны игры, которые выходят в Steam. Их информационное поле ограничено только той парой игр, с которой они уже знакомы. И велика вероятность, что эта пара игр работает не через Steam.

Почему это сила, а не уязвимое место? Ведь если они не знают о Steam, значит, играми интересуются не очень охотно. Дело в том самом инфополе: у платформы Epic набралось 200 миллионов пользователей, а с запуском магазина она превратилась в платформу, которая показывает другие игры этой неискушённой аудитории. Платформа Epic меняет инфополе своих пользователей. (Справедливости ради отмечу, что 200 миллионов — число игроков в Fortnite на всех платформах. Мне не удалось найти информацию о том, сколько из них заходит в игру через PC, но несколько десятков миллионов явно наберётся.)

И теперь доступ к неискушённой аудитории получают издатели. Через Epic Games Store они способны достучаться до новых людей, которые раньше не были активными покупателями. Отныне, когда условный Вася Пупкин отправляется в Fortnite, он сможет увидеть, скажем, Hades. Как знать, вдруг логотип игры окажется настолько привлекательным, что Вася захочет с ней познакомиться? И тогда рынок премиум-игр получит нового потребителя, а издатель расширит свою аудиторию.

Если Epic Games Store сумеет конвертировать в активных покупателей хотя бы часть пассивных игроков, которые не знают ничего кроме Fortnite, нам всем от этого станет лучше. Мы ведь хотим, чтобы классические платные игры процветали, верно?

А что для игроков?

Признаюсь честно: объяснить, чем Epic Games Store привлекателен для издателей, намного проще, чем попытаться понять, почему хардкорный геймер с десятками (если не сотнями) игр в Steam вдруг по собственной воле предпочтёт купить что-то в магазине Epic, а не в магазине Valve.

Epic пока что не даёт хардкорным геймерам весомых поводов полюбить новую площадку, а действия компании выглядят несколько агрессивно. Игры, у которых была страница в Steam (а значит, они явно планировали там выходить), вдруг оттуда исчезают и появляются эксклюзивно в Epic Games Store. Я прекрасно понимаю людей, которых это раздражает: в Steam существует развитая экосистема, и отказаться от неё сложно. Приятно копить все свои геймерские свершения в одном месте: библиотеку игр, скриншоты, достижения, отзывы, друзей и так далее.

У Epic Games Store похожей экосистемы пока нет, а социальная составляющая появится неизвестно когда. Если я добьюсь крутого результата в Super Meat Boy Forever, запечатлею его на скриншоте и захочу показать снимок друзьям-геймерам, площадка Epic не позволит мне этого сделать (по крайней мере, сейчас) — там просто нет соответствующей возможности. Кто-то может назвать это мелочью, но из таких мелочей и складывается отношение к сервису. А ждать, когда такие возможности наконец введут, очень не хочется, ведь в Steam всё это есть прямо сейчас.

Однако здесь в дело могут включиться бездонные карманы и амбиции Epic. Valve рассчитывает на свободный рынок, который регулируется без её участия, и не вмешивается в чужие планы (как минимум открыто). А вот Epic, похоже, не постесняется проспонсировать какой-нибудь интересный эксклюзив. Компания уже помогла вернуть к жизни The Walking Dead: The Final Season. Скоро в Epic Games Store стартует Journey. Как знать, вдруг Epic готовит ещё больше таких вот маленьких чудес?

Хотя в целом хардкорным геймерам на данный момент приходится уповать лишь на перспективу. Подборка игр в магазине Epic грозится быть крайне качественной — спасибо «ручному» отбору и заманчивым предложениям для издателей. Бесплатные игры каждые две недели весьма крутые. Редакторские материалы на главной странице могут стать любопытной особенностью, благодаря которой в Epic Games Store захочется возвращаться. В конце концов, Epic явно заставит Valve расшевелиться, потому что у Epic Games Store есть все признаки очень серьёзного конкурента Steam. Хардкорные геймеры наверняка почувствуют положительный эффект от конкуренции, пусть сейчас и трудно сказать, когда именно.





Во второй половине нулевых Steam изменил рынок видеоигр: разработчики получили прямой доступ к покупателям. Отпала жизненная необходимость в издателях, отпала необходимость договариваться с несусветной толпой разношёрстных ретейловых магазинов (причём некоторые могли ещё и на деньги кинуть!), а соотношение прибыли «30 % площадке, 70 % автору» звучало как манна небесная — обычно условия были значительно суровее. Можно сказать, усилиями Valve наступил рассвет независимого игростроя — важнейшей вехи в истории индустрии.

Спустя 10 лет соотношение 30/70 не звучит как что-то запредельное, поэтому рынку нужна новая встряска. Быть может, Epiс Games Store удастся установить новые правила и стать новым королём? Вспомните, с какой неприязнью геймеры встречали Steam в середине 2000-х и насколько привычной и естественной кажется площадка Valve сегодня. Может, Epic Games Store уготовано похожее будущее, а от первого отторжения через десяток лет останутся лишь воспоминания?