Как PlayStation 2 завоевала весь мир

Очень редко компаниям удаётся ворваться на рынок с таким успешным продуктом, каким была первая PlayStation. То, над чем Sony работала совместно с Nintendo в конце 80-х годов, превратилось в собственный продукт Sony, завоевало японский рынок в 1994-м и позднее отправилось покорять остальной мир. В марте 1999 года Sony сообщила более чем о 54 млн отгруженных консолей, а в течение следующих 12 месяцев это число выросло до 70 млн.

Однако такой успех первой PlayStation не означал, что запуск второй окажется проще или потребует меньше работы. Когда приближалась дата релиза PlayStation 2, руководство Sony охватывало беспокойство. Все эти люди далеко не первый год работали в индустрии и отлично понимали, что произойти в итоге может что угодно. О том, как отделения Sony на разных материках готовились к запуску консоли и с чем столкнулись после её выхода, журналисты GamesIndustry.biz побеседовали с бывшими руководителями компании.

В поисках аудитории

«Мою голову никогда не покидала одна и та же мысль: если PlayStation и можно называть удачной идеей, то настоящим подтверждением этого будет релиз её наследницы, которая выступит на рынке так же или даже ещё успешнее», — вспоминает Крис Диринг (Chris Deering), находившийся тогда на посту президента европейской Sony Computer Entertainment (SCE). До своего ухода из Sony в 2005 году он посвятил компании более 15 лет своей жизни — возможно, судьба сложилась бы иначе, если бы японский гигант не купил в 1989 году Columbia Pictures, где Диринг возглавлял отдел международного маркетинга.

«После успеха PlayStation все находились в состоянии эйфории, — добавляет Джек Треттон (Jack Tretton), присоединившийся к американскому отделению Sony в 1995 году. — Мы и так установили для себя высокую планку, но все наши ожидания оказались превышены. Готовясь к PlayStation 2, мы были уверены в своих силах, но в то же время чувство тревоги нас не покидало — очень редко лидер одного поколения удерживает ту же позицию в следующем. Нужно было убедиться, что успех не застил наши глаза и на новое поколение мы потратим ещё больше усилий».

Целевая аудитория PlayStation была очень широкой — по телевизору показывали дурацкие ролики вроде Society Against PlayStation, направленные на детей и подростков, а в журналах печатали вызвавшую острые дискуссии рекламу WipEout с молодыми людьми с кровоточащими носами. В случае с PlayStation 2 в Sony решили нацелиться на взрослых людей, поэтому для создания рекламного трейлера был приглашён режиссёр сериала «Твин Пикс» Дэвид Линч (David Lynch).

«Было здорово видеть то, насколько большим потенциалом обладала PlayStation 2 по сравнению с PlayStation в плане функциональности и дизайна. Это небо и земля», — сказал Рэй Магуайр (Ray Maguire), на тот момент — глава отделения SCE, охватывающего Великобританию и Ирландию. По его словам, компания не хотела заходить на территорию Nintendo, поэтому планировала привлечь внимание взрослых покупателей и повысить качество предлагаемых игр. «Тогда многие уже понимали, что такое PlayStation, и нам нужно было перетащить эту аудиторию на PS2, а затем заинтересовать ещё больше людей и увеличить охват», — добавил он.

В Америке Sony считала целевой аудиторией людей от 17 лет. «В случае с PlayStation 2 мы нацелились на ту же возрастную группу, что и в первый раз. Для нас 17 лет стало своеобразным центром большой мишени. Все, кто моложе этого возраста, хотят считать себя семнадцатилетними, потому что завидуют старшим братьям и сёстрам или мечтают о получении водительских прав. А все, кто старше, хотят вернуться во времена, когда были подростками» — такая теория, как говорит Треттон, была у американского отделения.

Одной из главных задач для Sony стало заключение договоров об эксклюзивности с как можно большим количеством сторонних студий. Так компания заполучила Tomb Raider, очередную пачку проектов Disney и релизы Take-Two, в том числе Grand Theft Auto и State of Emergency. «Мы задавали себе следующий вопрос: что нам нужно сделать, чтобы SEGA и Nintendo оказалось труднее вернуться на рынок в следующий раз?» — объясняет Диринг. Большого портфолио у Sony не было, собственных студий тоже, зато с другими разработчиками отношения были налажены с первого дня.

За это следует благодарить Кена Кутараги (Ken Kutaragi), тогдашнего президента SCE. Именно он «подружился» с Electronic Arts, а в Японии команда Sony Music договорилась со SquareSoft по поводу Final Fantasy и с другими компаниями вроде Enix. «Стало очевидно, что консоли продаются благодаря эксклюзивным играм, а не наоборот», — добавил Диринг.

Слева направо: Крис Диринг, Джек Треттон и Рэй Магуайр.

Одна коробка, много функций

PlayStation 2 стала первой консолью с DVD-приводом, и её цена ($299) оказалась ниже, чем у множества DVD-проигрывателей. В этот момент консоли начали «переезжать» из спален в гостиные, однако в разных регионах эту особенность PS2 упоминали в рекламе по-разному. В Америке и Великобритании, к примеру, много внимания этому не уделяли — гораздо важнее были игры, именно ими хотели привлекать покупателей. А вот в Европе, особенно на юге, на DVD-приводе делали особенный акцент.

«В Южной Европе мы рекламировали PS2 в равной степени и как DVD-проигрыватель, и как игровую платформу, — вспоминает Диринг. — Конечно, как только консоль оказывалась под домашним телевизором, люди начинали покупать для неё игры. Но оказывалась она там в том числе ради просмотра фильмов, особенно в Испании, которая до появления PlayStation не сильно интересовалась видеоиграми, а с выходом PS2 число проданных там консолей увеличилось вдвое». Сейчас Испания входит в десятку самых прибыльных стран в игровой индустрии.

Ещё одной важнейшей особенностью PlayStation 2 была обратная совместимость, благодаря которой завоёвывать рынок стало проще. «Я рассуждал так: у человека, обладавшего первой PlayStation, возможно, был младший брат (или сестра), который получит старую консоль после появления у старшего PlayStation 2, — говорит Магуайр. — В результате в доме будет больше одного девайса и никому не придётся бороться за право играть на той или иной платформе». Треттон добавил, что благодаря обратной совместимости люди, на протяжении пяти лет покупавшие игры для первой PlayStation, не чувствовали себя брошенными и не тратили слишком много денег.

Sony продлевала жизнь PS2 в том числе выпуском консолей разных расцветок.

Новая угроза

В начале нулевых в игровой индустрии начали происходить серьёзные перемены. SEGA покинула консольный бизнес, прекратив производство Dreamcast в 2001 году, а Microsoft ворвалась на рынок с первой Xbox. Появление такого мощного конкурента от американского гиганта должно было насторожить Sony, однако, как считает Треттон, Microsoft и Sony предлагали достаточно разные развлечения, чтобы сильно волноваться по этому поводу не приходилось.

«К Microsoft следовало относиться с уважением, у неё было невероятно много ресурсов и опыта. Однако и мы были не просто ветеранами Sony, но ветеранами индустрии. На Западе (поскольку это американская компания) мы видели в ней конкурента, но в то же время аудитория Microsoft приходила на консоли с персональных компьютеров, любила шутеры вроде Halo. Хотя это тоже было частью нашего бизнеса, нам казалось, что у нас есть преимущество в остальном мире и возможность заинтересовать другие рынки», — вспоминает Треттон.

А вот Диринг уверяет, что Sony конкурировала с Microsoft куда более агрессивно — с первого дня на общих собраниях обсуждались возможности уничтожить Microsoft на этом поле. «Это сработало с PS2, продолжило работать с PS3 и PS4 и, наверное, сработает вновь с PS5, потому что мы с самого начала конкуренции с Microsoft доносили до аудитории идею о том, что PlayStation = игры», — добавил он.

Встречались и бандлы — например, с SingStar. В эпоху PS4 подобное развлечение уже оказалось никому не нужно.

В марте 2000 года PlayStation 2 вышла в Японии, к октябрю добралась до Северной Америки, а в ноябре появилась в Европе и Австралии. По словам Диринга, запуск в Европе был наиболее трудным, и финансовые потери были в этом регионе больше, чем в Америке и Японии, вместе взятых. «Первый год был сложным из-за позднего релиза, очень высокой цены, иена была не такой уж слабой, — говорит он. — Все оказались в проигрыше».

Европейское отделение теряло деньги, однако это были не те суммы, из-за которых оно могло бы прекратить существование. Просто было не совсем понятно, стоит ли игра свеч. Sony продавала консоли в убыток, а игры в эпоху PS2 разрабатывались дольше, чем для первой PlayStation. А ведь именно с помощью игр отбиваются вложения в «железо». Из-за таких задержек ситуация оказалась не самой простой.

«Количество проданных консолей всегда было самым важным элементом бизнеса — если консоли не реализованы, всё остальное не имеет смысла», — поясняет Диринг. Затем вступил в силу «эффект масштаба» (экономический термин, означающий снижение издержек производства по мере увеличения выпуска объёма продукции), и посыпались игры Disney, Grand Theft Auto, F1, Gran Turismo и релизы Konami и Namco.

В итоге по состоянию на 31 марта 2012 года по всему миру было продано около 155 млн PlayStation 2 — после этого Sony прекратила сообщать об успехах консоли. На сегодняшний день это до сих пор самая продаваемая домашняя консоль в истории.

«И PlayStation, и PlayStation 2 стали фундаментом для крупного и крепкого бизнеса, развернувшегося по всему миру, — добавил Магуайр. — Это не произошло одновременно в каждом регионе. Но обе платформы завоёвывали всё больше внимания и со временем привлекали тех, кто ими не обладал. После того как первая PlayStation добилась оглушительного успеха, эта идея могла умереть. Но получилось иначе, и мы пошли по правильному пути».

Магуайр добавил, что обе платформы появились в нужное время и продавались по справедливым ценам. Все желающие могли их приобрести, игр было очень много, все возрастные категории находили для себя что-то интересное, да и стоимость не кусалась. «PlayStation 2 окончательно сделала видеоигры развлечением для масс. Люди больше не задавались вопросом о том, как долго просуществует эта индустрия, и начали уделять ей так же много внимания, как сборам в кинотеатрах и продажам музыки», — подытожил Треттон.