Почему так дорого? Пробуем разобраться в ценообразовании игр.

Четырёхзначные суммы в размере 2 тыс. рублей для PC и 4 тыс. для игровых консолей, крепко закрепившие своё положение в ценниках на любимые AAA-проекты, уже являются не самой приятной обыденностью для рядового геймера. Становится гораздо сложнее ознакомиться со всеми актуальными релизами, а распродажи в Steam или PS Store превращаются в спасительные маяки для тех, кто не горит желанием остаться без штанов.

Содержание представленной статьи посвящено актуальному (а может, даже больному) для многих вопросу формирования цены на любимые сердцу видеоигры. Мы постараемся затронуть как цены на небольшие независимые творения, так и те самые пресловутые 60 долларов за проекты от крупнейших издательств, рассмотрим влияние скидок и распродаж, а также рискнём слегка пробежаться по такой глобальной теме, как налогообложение. Для начала будет важно отметить то, что ультимативного и безотказного во всех случаях калькулятора для обозначения цены на игру просто не существует, и в данном блоге будут рассмотрены наиболее очевидные факторы, влияющие на ценообразование. Также немаловажной ремаркой является то, что я не обладаю специализированным образованием для того, чтобы делать авторитетные заявления по такой непростой теме, и наше исследование будет основано на чисто рядовом восприятии вопроса.

______________________________________________________________________________________

В современных реалиях вопрос о покупке нового проекта стоит как никогда остро.
______________________________________________________________________________________

Страна победившего ПК-гейминга

«— Писал колонку про ценообразование, хотел написать про то, почему игры стоят столько, сколько они стоят. Получилось 10К невыразимого пафоса. Поэтому я сэкономлю ваше время и скажу сразу: цена на игры берётся с потолка. Как и цена на нефть, газ и музыку в mp3». Из блога Сергея Галёнкина, создатель сервиса «SteamSpy».

Пожалуй, разумнее всего будет начать с одной из самых базовых экономических истин – Закона спроса и предложения. Суть положений данного закона достаточно проста, и в предоставлении графиков и формул попросту нет нужды. Достаточно будем сказать одно – цены на игры определяем мы сами. Хотя это и весьма утрированное утверждение, однако оно довольно близко к истине, так как и крупным игровым издательствам, и в особенности независимым разработчикам приходится следить за денежным потанцевалом потенциалом своего конечного потребителя.

Хорошим примером данного положения вещей может служить историческое развитие отечественного рынка распространения видеоигр. В России мало кто был готов выкладывать приличные деньги за копию новой игры, и западным компаниям было довольно трудно понять, за сколько можно продавать свои проекты в стране победившего ПК-гейминга.

Очевидным решением было заручиться помощью местных партнёров. Несмотря на трудности 90-ых и двухтысячных в виде огромного уровня пиратства и нестабильной экономической обстановки, отечественная дистрибуция получила должный уровень развития, и, как бы там ни было, цены на PC-версии игр в Российской Федерации являются одними из самых низких в мире, ведь ни для кого не секрет, что в западных странах цены на компьютерные версии приблизительно равняются (а то и превышают) расценки на консолях. Так что региональное ранжирование цен в Steam нисколько не связано с добротой дядюшки Гейба. Если бы он мог продавать игры в российском сегменте за 60 долларов, он бы это делал.

______________________________________________________________________________________

Издательскую контору «Фаргус» можно назвать по-настоящему уникальным явлением своего времени. Несмотря на свои исключительно пиратские корни, компания обрела заслуженную славу среди отечественных любителей видеоигр.
______________________________________________________________________________________

Психологические отметки

«— Жалуясь на завышенные цены, к примеру, на консольные игры в России, игроки совершенно упускают из вида множество факторов: отчисления платформодержателям, производственные, маркетинговые и логистические расходы, относительно высокую в сравнении с другими странами маржинальность ритейла, необходимость балансировать цены во всем мире во избежание реэкспорта и страховать риски неплатежей, и так далее.» Из интервью портала «Канобу» с Сергеем Амирджановым, директором по маркетингу компании «СофтКлаб».

Впрочем, ценовые колебания видеоигр характерны для многих стран: где-то новый релиз обойдётся Вам в 49,99 или 59,99 долларов, где-то в 29,99 фунтов, а где-то в 1999 рублей, что также подтверждает, насколько важна покупательная способность самих игроков в том или ином регионе или стране. Да, на протяжение времени эти ценовые «психологические пороги» несколько изменялись, особенно в зависимости от платформы, но тем не менее до сих пор сохраняют относительную стабильность. Однако история знает некоторые исключения в виде малоизвестной в России JRPG Chrono Trigger, вышедшей на SNES в 1995 году на территории США и Великобритании, цена которой во время релиза составляла аж 80 долларов.

Тем не менее, несмотря на то, что формирование цен на игры не обладает должной степенью прозрачности, мы всё же можем прийти к выводу, что игровую индустрию стоит поблагодарить за то, что она в большей степени ориентирована на своего конечного потребителя и в меньшей на, скажем, себестоимость. Ведь нам трудно представить, чтобы вышедшая в 2013 году GTA V, конечный бюджет которой составил рекордные 270 млн. долларов, разительно отличалась ценой от другого AAA-проекта, к примеру, Dead Space 3, релиз которого состоялся в том же году. И на данную ситуацию не влияют ни очевидно колоссальная разница в бюджетах, ни даже само качество игр, и новая часть серии про великого автоугонщика не стала стоить, например, в два раза больше, чем прочие игры. Ориентация на «психологическую отметку» в 60 долларов разительно отличает распространение игр от продажи иных товаров, таких как автомобили или же стиральные машинки.

______________________________________________________________________________________

Бюджет Grand Theft Auto V обгоняет прошлую часть приблизительно на 160 млн. долларов. Однако же парадокс 60 долларов не позволяет выставлять за столь дорогой продукт цену значительно превышающую другие игровые проекты. Пускай даже если на один из них ушёл целый вагон зелёных бумажек, а на другой — чемодан.
______________________________________________________________________________________

Также в настоящее время весомый вклад в формирование отношения пользователя к ценам на видеоигры внесли независимые разработчики:

Помимо общей совокупности контента весомое значение в формировании цены для инди-проекта может оказывать также количество времени, которое предположительно будет затрачено пользователем в игровой сессии.

______________________________________________________________________________________

Регулярные раздачи на Humble Bundle вносят в геймерскую жизнь толику неподдельного игрового коммунизма.
______________________________________________________________________________________

Однако же инди-игры могли также изменить наше восприятие и на ценообразование крупных проектов. Достаточно вспомнить негативные отзывы к недавней Overwatch, многие из которых ссылались на отсутствие одиночной кампании и завышенного в связи с этим ценника, по сути сетуя на недостачу контента и забывая о том, насколько много времени можно с удовольствием провести в мультиплеерном шутере подобного рода. Тем не менее отношение пользователя к продукту во многом строго индивидуально.

Разумеется, сумма, которую с нас требуют за виртуальное развлечение, формируется не только на основе ценовых предпочтений клиента в той или иной стране. В ценник игры, помимо затрат на разработку и рекламу, ещё на самой ранней стадии распространения входят стоимость печати самого диска и коробки (в том числе и красивого руководства пользователя), наценки регионального дистрибьютера и розничного продавца, отчисления платформодержателю и многое другое. Впрочем, всё вышеперечисленное по большей части справедливо для консольных игр, которые всё также в значительном количестве распространяются посредством физических носителей. В случае же цифровых версий, которые одержали бесспорную победу на PC-рынке (gracias, Steam), возникает логичный вопрос: почему «цифра» не стоит дешевле «ритейла»? Ведь для неё даже аренду складского помещения не нужно оплачивать! И в данной ситуации можно дружно кивать как на самих розничных продавцов, которым сильно не понравится, если на старте игра в цифре будет заметно дешевле, так и на тот факт, что игры, помимо прочего, продаются прежде всего по максимально возможной цене.

В случае распространения игр на территории России дела обстоят приблизительно следующим образом:

Учитывая содержание первого предложения приведённой выше выдержки, стоит иметь в виду один из самых значительных факторов, который влияет на ценообразование:

______________________________________________________________________________________

Так как Россия относится к европейскому игровому рынку, то это заставляет следить прежде всего за курсом евро. Ну и за выгодными акциями.
______________________________________________________________________________________

Спасайте кошельки — грядёт распродажа в Steam!

«Со стороны может показаться, что летняя распродажа в Steam в этом году была довольно тоскливой: ни тебе мгновенных предложений с повышенными скидками, ни забавных игрищ с халявой, подарками или чем-нибудь в таком духе. Однако на самом деле нынешняя распродажа поставила сразу несколько рекордов по сравнению с прошлым летом.» Из новостной ленты лучшего игрового портала «StopGame.ru».

Всем известно, что основные продажи большинства игр приходятся приблизительно на первые два месяца после релиза. В этот период нам и предоставляется радостная возможность потратить максимально много денег на новёхонький проект как посредством приобретения стандартного издания, так и раскошелившись на VIP-коллекционку за $100 и выше. В каком-то смысле видеоигры можно обозвать «скоропортящимся товаром», так как после начального этапа основных продаж наблюдается заметный спад. Тогда-то издатели и прибегают к беспощадному для нашего кармана инструментарию в виде распродаж и молниеносных скидок.

Так, если продажи достигают своего пика и постепенно начинают идти на убыль, самым простым и логичным решением является снижение требуемой за игру цены. Не нужно быть экспертом в вопросе маркетинга, чтобы прийти к выводу, что такая денежная чехарда (от снижения до повторного повышения цены) благоприятно влияет на интерес покупателя к продукту, и все мы давно привыкли к ежегодным рекордам продаж, которые знаменитый правовой сервис не устаёт побивать. Руководство скидками на игры может осуществлять и само издательство, и лично розничный продавец, который устраивает акции на любой вкус, дабы избавиться от «завалявшегося» товара; да и объединиться этим двоим ничего не мешает — всё это исключительно индивидуально и зависит от ситуации, к примеру, анонса новой части игровой серии. И если Вам показалось, что распространение игр напоминает базарную торговлю, то так, пожалуй, оно и есть.

______________________________________________________________________________________

В Steam предостаточно скидок в 70-80%, что безусловно приятно для кошелька. Но как это влияет на наше отношение к ценности процесса разработки игр?
______________________________________________________________________________________

Будет не лишним упомянуть, что, несмотря на восторженные отзывы игроков, предпочитающих приобретать целое ведро игр всего за 5 баксов, некоторые представители индустрии негативно относятся к громадным скидкам, которыми славится Steam, что подтверждается в интервью сайта Rock, Paper, Shotgun c представителями GoG Гуиллевором Рамбогино (Guillevor Rambogino) и Тревором Лонгино (Trevor Longino):

Переосмысление издателями и разработчиками своего отношения к системе снижения цен на свои проекты прослеживается в итогах недавней летней распродажи. Так, средняя скидка в этом году составила 50%, тогда как в прошлом показатель равнялся 66.67%. И как правильно выразился автор новостной статьи на SG, в долгосрочной перспективе использование сдержанных скидок гораздо разумнее для игровых студий и помогает им «не гнаться ко дну», устанавливая максимально возможное снижение цен в размере 85-90%.

______________________________________________________________________________________

Исполнительный директор и глава по маркетингу сервиса дистрибуции GoG разумно замечают, что чрезмерно большие скидки могут нанести ущерб долгосрочной стоимости игрового бренда.
______________________________________________________________________________________

Налог на Google

«— Это как раз тот случай, когда можно было бы сыграть на пользу российскому рынку. К сожалению, всё сделали с точностью наоборот.» Из выпуска подкаста «Как Делают Игры» №152 с Михаилом Кузьмином, Сергеем Галёнкином и Сергеем Орловским, основателем студии Nival.

Заключительная часть этой темы будет посвящена робкой попытке вникнуть в основы налогообложения такого товара, как видеоигры, что приобретает особую актуальность в свете последних событий.

Итак, в большей степени нас будет интересовать всеми знакомый термин «НДС», краткое описание которого достаточно доходчиво изложено на Википедии:

Действующий Налоговой кодекс Российской Федерации указывает на более важную для нас, как потребителей, информацию:

______________________________________________________________________________________

Справедливости ради стоит отметить, что введение НДС для такого софта, как игры — дело не неординарное. Подобная практика уже получила своё распространение в Европе.
______________________________________________________________________________________

И, вполне возможно, нас бы не интересовало всё вышеперечисленное, если бы не последние новости, которые явно дали понять, что любителям компьютерных игр в скором времени предстоит тратить на своё увлечение ещё больше билетов Банка России:

Речь идёт о поправках в налоговое законодательство, которые на данный момент уже успешно получили одобрение в Совете Федерации и утвердили обязанность иностранных IT-компаний оплачивать НДС в размере 18%. Данный налог вводится для 14 типов электронных услуг в том числе для предоставления доступа к поисковым системам в интернете, регистрации доменов, предоставления прав на использование электронных книг, информационных, образовательных материалов, музыкальных произведений, а также графических изображений. И да, в данный перечень входят такие программы для ЭВМ, как видеоигры. И, вероятнее всего, для геймеров эта новость значит только одно — с 1 января 2017 года все иностранные цифровые сервисы (к примеру, от Valve, Microsoft или же Electronic Arts) просто повысят стоимость контента, который они распространяют, на эти самые 18%.

______________________________________________________________________________________

Налоговое законодательство — штука, мягко говоря, непростая. Единства во мнениях не могут достичь даже эксперты.
______________________________________________________________________________________

Споры по поводу этого законопроекта ведутся уже давно, и обсуждение положительных или же отрицательных сторон введения поправок в НК может занять объём нескольких блогов. Налог подобного рода далеко не является чем-то новым в международной практике, и, с одной стороны, введение НДС для иностранных компаний лишает их каких-либо преференций по сравнению с российскими издателями и разработчиками. С другой стороны, как раз-таки за отечественными IT-фирмами закрепилась практика регистрироваться как юридическое лицо за границей, к примеру, на Кипре.

Вопросов и взглядов на этот счёт масса, однако в рамках данной темы мы уже успели сделать вывод, что налогообложение существенно влияет на ценообразование видеоигр.

***

Как можно заметить, у нас вышло немаленькое в своих объёмах полотно текста, однако, спешу Вас заверить, это лишь краткое представление такой необъятной темы, как ценообразование игр. Существует ещё предостаточно тонких моментов, которые непосредственно оказывают влияние на то количество банкнот, которые мы отдаём за столь любимое развлечение. Также, впрочем, и мнения разработчиков, издателей и маркетологов не поддаются внятному исчислению, настолько описанная выше тема неоднозначна. В свою очередь, я лишь надеюсь, что данная статья помогла найти ответы хотя бы на крайне общие вопросы установления ценника на видеоигры, а также насчёт ряда сопутствующих этому процессу факторов.