Четырёхзначные суммы в размере 2 тыс. рублей для PC и 4 тыс. для игровых консолей, крепко закрепившие своё положение в ценниках на любимые AAA-проекты, уже являются не самой приятной обыденностью для рядового геймера. Становится гораздо сложнее ознакомиться со всеми актуальными релизами, а распродажи в Steam или PS Store превращаются в спасительные маяки для тех, кто не горит желанием остаться без штанов.
Содержание представленной статьи посвящено актуальному (а может, даже больному) для многих вопросу формирования цены на любимые сердцу видеоигры. Мы постараемся затронуть как цены на небольшие независимые творения, так и те самые пресловутые 60 долларов за проекты от крупнейших издательств, рассмотрим влияние скидок и распродаж, а также рискнём слегка пробежаться по такой глобальной теме, как налогообложение. Для начала будет важно отметить то, что ультимативного и безотказного во всех случаях калькулятора для обозначения цены на игру просто не существует, и в данном блоге будут рассмотрены наиболее очевидные факторы, влияющие на ценообразование. Также немаловажной ремаркой является то, что я не обладаю специализированным образованием для того, чтобы делать авторитетные заявления по такой непростой теме, и наше исследование будет основано на чисто рядовом восприятии вопроса.
______________________________________________________________________________________
В современных реалиях вопрос о покупке нового проекта стоит как никогда остро.
______________________________________________________________________________________
Страна победившего ПК-гейминга
«— Писал колонку про ценообразование, хотел написать про то, почему игры стоят столько, сколько они стоят. Получилось 10К невыразимого пафоса. Поэтому я сэкономлю ваше время и скажу сразу: цена на игры берётся с потолка. Как и цена на нефть, газ и музыку в mp3».
Из блога Сергея Галёнкина, создатель сервиса «SteamSpy».
Пожалуй, разумнее всего будет начать с одной из самых базовых экономических истин – Закона спроса и предложения. Суть положений данного закона достаточно проста, и в предоставлении графиков и формул попросту нет нужды. Достаточно будем сказать одно – цены на игры определяем мы сами. Хотя это и весьма утрированное утверждение, однако оно довольно близко к истине, так как и крупным игровым издательствам, и в особенности независимым разработчикам приходится следить за денежным потанцевалом потенциалом своего конечного потребителя.
Хорошим примером данного положения вещей может служить историческое развитие отечественного рынка распространения видеоигр. В России мало кто был готов выкладывать приличные деньги за копию новой игры, и западным компаниям было довольно трудно понять, за сколько можно продавать свои проекты в стране победившего ПК-гейминга.
«— Россия для нас была чёрным ящиком», — рассказывал мне один из людей, долгое время продававших русским издателям права на отличные западные игры, — «Мы совершенно не представляли, сколько русские готовы платить за игры. И ситуация выглядела следующим образом: или мы продадим права на издание игры в России и получим некоторую сумму денег, или не продадим и не получим никаких денег вообще. Первый вариант, конечно же, лучше».
Из блога Сергея Галёнкина.
Очевидным решением было заручиться помощью местных партнёров. Несмотря на трудности 90-ых и двухтысячных в виде огромного уровня пиратства и нестабильной экономической обстановки, отечественная дистрибуция получила должный уровень развития, и, как бы там ни было, цены на PC-версии игр в Российской Федерации являются одними из самых низких в мире, ведь ни для кого не секрет, что в западных странах цены на компьютерные версии приблизительно равняются (а то и превышают) расценки на консолях. Так что региональное ранжирование цен в Steam нисколько не связано с добротой дядюшки Гейба. Если бы он мог продавать игры в российском сегменте за 60 долларов, он бы это делал.
______________________________________________________________________________________
Издательскую контору «Фаргус» можно назвать по-настоящему уникальным явлением своего времени. Несмотря на свои исключительно пиратские корни, компания обрела заслуженную славу среди отечественных любителей видеоигр.
______________________________________________________________________________________
Психологические отметки
«— Жалуясь на завышенные цены, к примеру, на консольные игры в России, игроки совершенно упускают из вида множество факторов: отчисления платформодержателям, производственные, маркетинговые и логистические расходы, относительно высокую в сравнении с другими странами маржинальность ритейла, необходимость балансировать цены во всем мире во избежание реэкспорта и страховать риски неплатежей, и так далее.»
Из интервью портала «Канобу» с Сергеем Амирджановым, директором по маркетингу компании «СофтКлаб».
Впрочем, ценовые колебания видеоигр характерны для многих стран: где-то новый релиз обойдётся Вам в 49,99 или 59,99 долларов, где-то в 29,99 фунтов, а где-то в 1999 рублей, что также подтверждает, насколько важна покупательная способность самих игроков в том или ином регионе или стране. Да, на протяжение времени эти ценовые «психологические пороги» несколько изменялись, особенно в зависимости от платформы, но тем не менее до сих пор сохраняют относительную стабильность. Однако история знает некоторые исключения в виде малоизвестной в России JRPG Chrono Trigger, вышедшей на SNES в 1995 году на территории США и Великобритании, цена которой во время релиза составляла аж 80 долларов.
Тем не менее, несмотря на то, что формирование цен на игры не обладает должной степенью прозрачности, мы всё же можем прийти к выводу, что игровую индустрию стоит поблагодарить за то, что она в большей степени ориентирована на своего конечного потребителя и в меньшей на, скажем, себестоимость. Ведь нам трудно представить, чтобы вышедшая в 2013 году GTA V, конечный бюджет которой составил рекордные 270 млн. долларов, разительно отличалась ценой от другого AAA-проекта, к примеру, Dead Space 3, релиз которого состоялся в том же году. И на данную ситуацию не влияют ни очевидно колоссальная разница в бюджетах, ни даже само качество игр, и новая часть серии про великого автоугонщика не стала стоить, например, в два раза больше, чем прочие игры. Ориентация на «психологическую отметку» в 60 долларов разительно отличает распространение игр от продажи иных товаров, таких как автомобили или же стиральные машинки.
______________________________________________________________________________________
Бюджет Grand Theft Auto V обгоняет прошлую часть приблизительно на 160 млн. долларов. Однако же парадокс 60 долларов не позволяет выставлять за столь дорогой продукт цену значительно превышающую другие игровые проекты. Пускай даже если на один из них ушёл целый вагон зелёных бумажек, а на другой — чемодан.
______________________________________________________________________________________
Также в настоящее время весомый вклад в формирование отношения пользователя к ценам на видеоигры внесли независимые разработчики:
«— Разумный диапазон для инди-разработки находится в районе 4,99 — 14,99 долларов. Нужно понимать, что $4,99 слегка сужает возможность скидок, а $14,99 в понимании игроков обязывает разработчиков не просто к определенному уровню качества, но и большому объёму контента в игре. Для инди-студий второй аспект часто достаточно проблематичен».
Из интервью портала «Xsolla» с Алексеем Савченко, «Black Wing Foundation».
Помимо общей совокупности контента весомое значение в формировании цены для инди-проекта может оказывать также количество времени, которое предположительно будет затрачено пользователем в игровой сессии.
«— Нужно смотреть на среднее количество времени, которое люди проводят в игре, и на аудиторию. Хардкорщики привыкли платить 50-60 долларов за ААА-проект, из которого они извлекут 10 часов одиночного геймплея и, к примеру, 200 часов мультиплеера. Согласитесь, что для инди конкурировать с ААА, особенно ценой, вообще не вариант. Вопрос ценообразования — больной для инди-студий. Здесь нет правильного ответа. Для каждой игры все индивидуально».
Из интервью портала «Xsolla» с Алексом Ничипорчик (Alex Nichiporchik), «tinyBuild Games».
______________________________________________________________________________________
Регулярные раздачи на Humble Bundle вносят в геймерскую жизнь толику неподдельного игрового коммунизма.
______________________________________________________________________________________
Однако же инди-игры могли также изменить наше восприятие и на ценообразование крупных проектов. Достаточно вспомнить негативные отзывы к недавней Overwatch, многие из которых ссылались на отсутствие одиночной кампании и завышенного в связи с этим ценника, по сути сетуя на недостачу контента и забывая о том, насколько много времени можно с удовольствием провести в мультиплеерном шутере подобного рода. Тем не менее отношение пользователя к продукту во многом строго индивидуально.
Разумеется, сумма, которую с нас требуют за виртуальное развлечение, формируется не только на основе ценовых предпочтений клиента в той или иной стране. В ценник игры, помимо затрат на разработку и рекламу, ещё на самой ранней стадии распространения входят стоимость печати самого диска и коробки (в том числе и красивого руководства пользователя), наценки регионального дистрибьютера и розничного продавца, отчисления платформодержателю и многое другое. Впрочем, всё вышеперечисленное по большей части справедливо для консольных игр, которые всё также в значительном количестве распространяются посредством физических носителей. В случае же цифровых версий, которые одержали бесспорную победу на PC-рынке (gracias, Steam), возникает логичный вопрос: почему «цифра» не стоит дешевле «ритейла»? Ведь для неё даже аренду складского помещения не нужно оплачивать! И в данной ситуации можно дружно кивать как на самих розничных продавцов, которым сильно не понравится, если на старте игра в цифре будет заметно дешевле, так и на тот факт, что игры, помимо прочего, продаются прежде всего по максимально возможной цене.
В случае распространения игр на территории России дела обстоят приблизительно следующим образом:
«Игры чаще всего закупаются у европейских производителей за евро, после чего к их цене добавляется таможенная пошлина в размере 12% от стоимости, ещё 3% наценки составляет хеджирование валютных рынков. Далее следует прибавить к ценнику игры расходы издателя на логистику, локализацию (перевод, дубляж, русскоязычный печатный мануал и обложка диска), маркетинг и другие сопутствующие расходы. Не следует забывать и о накрутках торговых сетей, которые тоже хотят иметь свою прибыль с продажи игр.»
Из новостной статьи сайта «Hi-news.ru».
Учитывая содержание первого предложения приведённой выше выдержки, стоит иметь в виду один из самых значительных факторов, который влияет на ценообразование:
______________________________________________________________________________________
Так как Россия относится к европейскому игровому рынку, то это заставляет следить прежде всего за курсом евро. Ну и за выгодными акциями.
______________________________________________________________________________________
Спасайте кошельки — грядёт распродажа в Steam!
«Со стороны может показаться, что летняя распродажа в Steam в этом году была довольно тоскливой: ни тебе мгновенных предложений с повышенными скидками, ни забавных игрищ с халявой, подарками или чем-нибудь в таком духе. Однако на самом деле нынешняя распродажа поставила сразу несколько рекордов по сравнению с прошлым летом.»
Из новостной ленты лучшего игрового портала «StopGame.ru».
Всем известно, что основные продажи большинства игр приходятся приблизительно на первые два месяца после релиза. В этот период нам и предоставляется радостная возможность потратить максимально много денег на новёхонький проект как посредством приобретения стандартного издания, так и раскошелившись на VIP-коллекционку за $100 и выше. В каком-то смысле видеоигры можно обозвать «скоропортящимся товаром», так как после начального этапа основных продаж наблюдается заметный спад. Тогда-то издатели и прибегают к беспощадному для нашего кармана инструментарию в виде распродаж и молниеносных скидок.
«Хорошо берут? Продолжаем просить полтинник. Стали покупать меньше? Снижаем цену. Снизили цену до определённого уровня — игру стали брать лучше, снова торгуем-веселимся. Те, кто покупал хоть что-нибудь на сельских рынках, этот механизм знает очень хорошо. Помидоры, собранные продавцом на своём огороде, в базарный день стоят вдвое дороже, чем во вторник вечером.»
Из блога Сергея Галёнкина.
Так, если продажи достигают своего пика и постепенно начинают идти на убыль, самым простым и логичным решением является снижение требуемой за игру цены. Не нужно быть экспертом в вопросе маркетинга, чтобы прийти к выводу, что такая денежная чехарда (от снижения до повторного повышения цены) благоприятно влияет на интерес покупателя к продукту, и все мы давно привыкли к ежегодным рекордам продаж, которые знаменитый правовой сервис не устаёт побивать. Руководство скидками на игры может осуществлять и само издательство, и лично розничный продавец, который устраивает акции на любой вкус, дабы избавиться от «завалявшегося» товара; да и объединиться этим двоим ничего не мешает — всё это исключительно индивидуально и зависит от ситуации, к примеру, анонса новой части игровой серии. И если Вам показалось, что распространение игр напоминает базарную торговлю, то так, пожалуй, оно и есть.
______________________________________________________________________________________
В Steam предостаточно скидок в 70-80%, что безусловно приятно для кошелька. Но как это влияет на наше отношение к ценности процесса разработки игр?
______________________________________________________________________________________
Будет не лишним упомянуть, что, несмотря на восторженные отзывы игроков, предпочитающих приобретать целое ведро игр всего за 5 баксов, некоторые представители индустрии негативно относятся к громадным скидкам, которыми славится Steam, что подтверждается в интервью сайта Rock, Paper, Shotgun c представителями GoG Гуиллевором Рамбогино (Guillevor Rambogino) и Тревором Лонгино (Trevor Longino):
«GoG: — Продажа игр по слишком большим скидкам — часто можно увидеть скидки выше 80% — даёт геймерам один единственный посыл: разработка этой игры ничего не стоила. Конечно же, вы повышаете свои продажи, возможно, в тысячу раз, однако, когда ваши проекты продаются так дёшево, люди в конечном итоге перестанут приобретать игры студии за полную цену, так как попросту будут ждать следующей безумной распродажи. Срезать цены легко. Повышать же качество контента, который вы предлагаете во время релиза игры, заслуживает большего уважения. Само собой, в данной ситуации есть и обратная сторона, так как можно сказать, что подобные распродажи побуждают людей опробовать проекты, насчёт которых они были совсем не уверены. Да, в этом есть доля смысла, однако мы считаем, что необходимо достичь некоторой золотой середины в этом вопросе.»
Переосмысление издателями и разработчиками своего отношения к системе снижения цен на свои проекты прослеживается в итогах недавней летней распродажи. Так, средняя скидка в этом году составила 50%, тогда как в прошлом показатель равнялся 66.67%. И как правильно выразился автор новостной статьи на SG, в долгосрочной перспективе использование сдержанных скидок гораздо разумнее для игровых студий и помогает им «не гнаться ко дну», устанавливая максимально возможное снижение цен в размере 85-90%.
______________________________________________________________________________________
Исполнительный директор и глава по маркетингу сервиса дистрибуции GoG разумно замечают, что чрезмерно большие скидки могут нанести ущерб долгосрочной стоимости игрового бренда.
______________________________________________________________________________________
Налог на Google
«— Это как раз тот случай, когда можно было бы сыграть на пользу российскому рынку. К сожалению, всё сделали с точностью наоборот.»
Из выпуска подкаста «Как Делают Игры» №152 с Михаилом Кузьмином, Сергеем Галёнкином и
Сергеем Орловским, основателем студии Nival.
Заключительная часть этой темы будет посвящена робкой попытке вникнуть в основы налогообложения такого товара, как видеоигры, что приобретает особую актуальность в свете последних событий.
Итак, в большей степени нас будет интересовать всеми знакомый термин «НДС», краткое описание которого достаточно доходчиво изложено на Википедии:
«Нало́г на доба́вленную сто́имость (НДС) — косвенный налог, форма изъятия в бюджет государства части стоимости товара, работы или услуги, которая создаётся на всех стадиях процесса производства товаров, работ и услуг и вносится в бюджет по мере реализации.»
Действующий Налоговой кодекс Российской Федерации указывает на более важную для нас, как потребителей, информацию:
«При реализации товаров (работ, услуг), передаче имущественных прав налогоплательщик дополнительно к цене (тарифу) реализуемых товаров (работ, услуг), передаваемых имущественных прав обязан предъявить к оплате покупателю этих товаров (работ, услуг), имущественных прав соответствующую сумму налога.»
Пункт 1 статьи 168 НК РФ, юридический портал «Консультант Плюс».
______________________________________________________________________________________
Справедливости ради стоит отметить, что введение НДС для такого софта, как игры — дело не неординарное. Подобная практика уже получила своё распространение в Европе.
______________________________________________________________________________________
И, вполне возможно, нас бы не интересовало всё вышеперечисленное, если бы не последние новости, которые явно дали понять, что любителям компьютерных игр в скором времени предстоит тратить на своё увлечение ещё больше билетов Банка России:
«Власти рассчитывают собрать с иностранных IT-компаний не менее 10 млрд руб. в виде НДС. Тем, кто откажется платить, грозит обвинение в уклонении от уплаты налогов, следует из поправок в закон о «налоге на Google».»
Из новостной статьи информационного портала «РБК».
Речь идёт о поправках в налоговое законодательство, которые на данный момент уже успешно получили одобрение в Совете Федерации и утвердили обязанность иностранных IT-компаний оплачивать НДС в размере 18%. Данный налог вводится для 14 типов электронных услуг в том числе для предоставления доступа к поисковым системам в интернете, регистрации доменов, предоставления прав на использование электронных книг, информационных, образовательных материалов, музыкальных произведений, а также графических изображений. И да, в данный перечень входят такие программы для ЭВМ, как видеоигры. И, вероятнее всего, для геймеров эта новость значит только одно — с 1 января 2017 года все иностранные цифровые сервисы (к примеру, от Valve, Microsoft или же Electronic Arts) просто повысят стоимость контента, который они распространяют, на эти самые 18%.
______________________________________________________________________________________
Налоговое законодательство — штука, мягко говоря, непростая. Единства во мнениях не могут достичь даже эксперты.
______________________________________________________________________________________
Споры по поводу этого законопроекта ведутся уже давно, и обсуждение положительных или же отрицательных сторон введения поправок в НК может занять объём нескольких блогов. Налог подобного рода далеко не является чем-то новым в международной практике, и, с одной стороны, введение НДС для иностранных компаний лишает их каких-либо преференций по сравнению с российскими издателями и разработчиками. С другой стороны, как раз-таки за отечественными IT-фирмами закрепилась практика регистрироваться как юридическое лицо за границей, к примеру, на Кипре.
Вопросов и взглядов на этот счёт масса, однако в рамках данной темы мы уже успели сделать вывод, что налогообложение существенно влияет на ценообразование видеоигр.
***
Как можно заметить, у нас вышло немаленькое в своих объёмах полотно текста, однако, спешу Вас заверить, это лишь краткое представление такой необъятной темы, как ценообразование игр. Существует ещё предостаточно тонких моментов, которые непосредственно оказывают влияние на то количество банкнот, которые мы отдаём за столь любимое развлечение. Также, впрочем, и мнения разработчиков, издателей и маркетологов не поддаются внятному исчислению, настолько описанная выше тема неоднозначна. В свою очередь, я лишь надеюсь, что данная статья помогла найти ответы хотя бы на крайне общие вопросы установления ценника на видеоигры, а также насчёт ряда сопутствующих этому процессу факторов.
Читай также
Лучшие комментарии
Тут надо уяснить один момент.
К примеру, игра стоит 100 у.е. (условно). Согласно закону, теперь все IT-компании будут обязаны платить налог на добавленную стоимость (НДС) в размере 18%. Значит, цена будет 118 (100*1,18)?
Не совсем
Дело в том, что надо заплатить НДС от установленного дохода. Т.е., если Steam заплатит налог от 118 у.е., то он будет составлять 21,24 у.е. Отнимаем: 118-21,24=96,76. Прибыль на 3,24 у.е. меньше чем без «закона на Google». А игра стоит 100 у.е. Что будет делать Steam?
Steam сделает так, чтобы при вычете НДС прибыль была 100 у.е.
Т.е. цена за игру будет не 118, а 122 у.е., так как 18% от 122 составляет 22 у.е. При вычитании получаем: 122-122*0,18=100 у.е.
Другими словами: цены на игры повысятся не на 18%, а немножко больше.
Надеюсь, кто-нибудь понял это корявое объяснение. :)
Как по мне, данную «проблему» лучше всего описали классики:
Так, далее вопрос скидок. Цифровой контент это очень специфический вид товара-услуги (затрудняюсь отнести к определённой категории, в дальнейшем буду неправомерно именовать товаром :) так как фактически затраты ресурсов тратятся только на разработку-продвижение, но не производство каждой отдельной копии (затраты на диск+мукулатуру не беру они смешные 1-3$), следовательно чем больше копий мы реализуем, тем ниже себестоимость каждой отдельной копии. Следовательно прибыль игры зависит от кол-ва проданных копий и зависимость эта экспоненциальная, то есть себестоимость будет стремиться к 0, хотя никОтсюда и скидки по 75-90% через некоторое кол-во проданных копий цифровая копия игры перестаёт иметь себестоимость, и мы можем устанавливать любую цену. Налоговую систему не рассматриваю, там тоже всё не так однозначно как автор написал.
Да что ту знать, логично, что вряд ли даже среди самых беспринципных найдётся такая, которая согласится за две тысячи рублей «пообщаться» 6-8 часов лично, а потом ещё неограниченное время с друзьями по «мультиплееру». А если и найдётся, так это скорее не из-за денег, а от любви к искусству.)
А про Российский кризис вообще отдельный разговор. Помнится, в 90-ые стали картошки и прочих кабачков больше сажать, а нынче в кризис скупают бытовую технику и автомобили. Но игры слишком дорогими стали, да. )
Будем честны: не «несмотря» а «благодаря»
Разница в средне-месячной оплате труда между странами Северной/Южной Америки, Европы и РФ.
— США, средний доход: 2300 долларов ежемесячно(постоянные расходы работающего Американца составляют в среднем 1700 долларов, или ~74% от дохода), цена игр составляет 1,3-3% от этого дохода;
— Европа, средний доход: 2450 Евро ежемесячно(постоянные расходы работающего Европейца составляют в среднем 1900 Евро, или ~78% от дохода), цена игр составляет 1,2-2,5% от этого дохода;
— РФ, средний доход: 25000 рублей ежемесячно(постоянные расходы работающего Россиянина составляют в среднем 16000 рублей, или ~64% от дохода), цена игр составляет 8-20% от этого дохода.
Глядя на эти цифры невольно задумываешься, а стоит ли тратить свои деньги на «Игрульки»?( Хотя и всячески За, лицензионное ПО — ибо гемороя меньше. Тут же стоит отметить, что в странах Европы и США — есть официальный минимум, за нарушение которого — работодателю грозит тюрьма, есть юридические основания для честной оплаты и не взирая на ужасающие налоги — вся эта система работает по большей части во благо. Ну а у нас, если убрать вуаль новостей и всяческие сопли: На бумаге мы живем лучше чем в Европе, а на деле средняя оплата труда взята с потолка статистики(где среднее арифметическое выходит из 100 рабочих с з/п в 15000 и 1 директора с з/п в 1000000 рублей) => что мы имеем на выходе, любой гражданин который работает «За бугром», может себе без особого отягощения позволить оплатить «развлечение» хотя бы раз в месяц. У нас же по большей части либо ты идешь на компромисс и какие то жертвы, либо копишь… чтобы купить компьютерную игру.
Вся эта статья хорошая аналитика, и цены справедливы(любой труд должен быть достойно оплачен)… вот только последнее слово за потребителем. Реалии нашего времени говорят о том, что не семейный человек себе позволить может практически все… а у семейного, на эти «глупости» уже нет средств, т.к. выбирать между будущим и развлечением на несколько десятков часов — по меньшей мере глупо.
2.
3.
4.
5.
Остальные же источники моего «вдохновения» по большей части представляют собой краткие выдержки из новостных статей.
И правда ведь, сложно вспомнить примеры обратной ситуации. Будем надеяться, что я не напутал что-то в терминологии или же, например, в соотношении себестоимости и цены.
Тут вообще непонятно, ибо с таким вам надо было идти к самому автору, а я тут про немного другое писал. Да инормально написано, как по мне. Да, нет чёткого ответа, но информации к размышлению предостаточно. Как блог от простого блогера для простых блогеров — вполне достойно.
Не забывай об обратном парадоксе, фильм или игра на которые потратили всего лишь «чемодан» денег могут оказаться неповторимыми шедеврами, в то время как те на которые потратили «вагон» окажутся невыносимыми трешакми, с которых ты уйдёшь через 20 минут, выключишь через час. И современные кино и игровые индустрии лучшее тому доказательство.
Появляется другое ограничение в виде желаемого объёма продаж и покупательной способности населения. Грубо говоря, игры столько стоят, потому что их готовы покупать в необходимом объёме по необходимой цене. Если игра продаётся хуже запланированного что происходит? Скидка, в результате больше продаж меньше себестоимость, больше прибыль.
— Население так не считает!
— Население — не специалисты!!!