Глава издательской команды Baldur’s Gate III — о маркетинге, увольнениях и пользе Steam

• Традиционный маркетинг умирает, потому что люди хотят диалога с разработчиками и соучастия в производстве, а традиционный маркетинг этого не даёт.
• Массовые увольнения в индустрии не были неизбежностью, но крупные компании слишком неповоротливы и умеют существовать только в условиях предсказуемости.
• Steam стал лучшей площадкой для инноваций и предлагает разработчикам намного больше возможностей, чем консольные магазины — они застряли в прошлом.
• Следующая игра Larian, скорее всего, тоже пройдёт через ранний доступ.

• Одна из главных тем разговора — массовые сокращения. Даус не считает, что индустрия движется к коллапсу, но уверен, что традиционный маркетинг умирает.

• Привычные методы продвижения становятся менее важными: например, всё меньше компаний покупают показы в рекламных блоках соцсетей.

• По мнению Дауса, сейчас, чтобы игра вызвала резонанс в онлайн-обсуждениях, маркетинг нужно строить не просто на донесении сообщения, а на диалоге. «Люди хотят только диалогов. Они не хотят быть пассивными наблюдателями. Они хотят участвовать».

• Для  Baldur’s Gate III не делали много маркетинга. Мол, многие говорят, что сцена с медведем была крупным маркетинговым ходом, но Даус так не считает и называет её частью общения с аудиторией: Larian хотела показать крайность, до которой могут доходить романы в Baldur’s Gate III, и создать контраст с относительно заурядным романтическим ужином с Карлах.

• Гипервовлечение аудитории всегда будет отлично работать — как минимум на ПК, говорит Даус.

• Когда речь зашла об увольнениях, накрывших индустрию, Даус сказал следующее:

Неверно думать, что огромными компаниями управляют только невероятно умные люди, у которых есть всё нужное, чтобы поступить правильно. Они скорее похожи на школьные автобусы с очень-очень-очень большими поворотными арками. Или на нефтяные баржи. Они поворачиваются с огромным трудом. В этой индустрии становится всё важнее действовать и реагировать очень быстро, если хочешь ухватиться за возможность и преуспеть. У этих компаний нет этого преимущества.

Помню, говорил с кем-то об этом очень важном нюансе: предсказуемость — единственная причина, благодаря которой крупные компании могут существовать. Всё распланировано. Всё предсказано. Очень умные люди работают в рамках допустимых погрешностей.

• Как отмечает Даус, не держаться за каждого сотрудника — это нормально. Увольнения случаются. Но вот массовые сокращения — это «про*б, которого можно избежать». Сокращения становятся массовыми, потому что компании смотрят друг на друга и рассуждают в ключе: «Ох, наконец-то. Теперь и нам можно. Мы хотели это сделать уже кучу времени. А теперь все это делают. Почему и нам так не сделать?»

• Даус многократно повторяет, что неизбежность больших сокращений — это миф. Да, есть много сложных моментов (например, изменение ценности денег), но ни перед одной из компаний не стояла угроза банкротства:

Там был только риск разозлить акционеров. И это нормально. Так работают эти компании. Задача компании, которая торгуется на публичной бирже, — генерировать рост для своих акционеров. Вот такая задача. Не в том, чтобы создавать счастливые условия для сотрудников.

• Даус не может сказать, станет ли Larian выходить на биржу — решение принимать не ему, а главе студии Свену Винке (Swen Vincke). Но насколько Даус знает Винке, он этого не захочет: выход на биржу подарит свежий приток денег, однако не сделает игры лучше и поставит перед Larian дополнительные ограничения по срокам.

• Большое преимущество Larian как раз в том, что она гибкая и ловкая — студия может адаптироваться на ходу и не планирует какие-нибудь издательские ходы на годы вперёд. Но при этом Larian всё же создаёт резервы и продумывает запасные варианты на всякий случай, уточняет Даус.

• Впрочем, в разговоре об увольнениях Даус настроен оптимистично: по его мнению, индустрия сейчас даёт много возможностей, поэтому уволенные смогут найти себе новое место. Главное — создать крепкую геймплейную основу и грамотно воспользоваться инструментами для поиска своей аудитории.

• Быть гибкой Larian помогает Steam — Даус называет этот магазин «самой главной площадкой в плане инноваций» и говорит, что если сделать очень-очень хорошую игру, то появится и шанс добиться успеха.

Раньше было не так. Когда компании делали игры для розницы, они не делали игры для игроков. Они делали игры для магазинных полок. Требования были другие. Не обязательно было делать хорошую игру. Нужно было лишь иметь инфраструктуру, чтобы продать игру, которая может быть не очень хорошей.

А сейчас (хоть и сказать проще, чем сделать) лучший вариант — это попытаться создать очень хорошую игру. И там уже найдётся аудитория, которая её купит.

• На консолях до сих пор царит «ретейловая производственная цепочка, которая основана на софте из 1999 года», рассказывает Даус. Мол, консоли до сих пор опираются на теории из розницы и имеют сотрудников в своих магазинах, пытающихся предсказать ценность каждой игры. А в Steam, несмотря на все проблемы с видимостью, тебе лишь дают инструменты и не заставляют общаться с Valve — дескать, делай, что считаешь нужным.

• Даус называет ранний доступ критически важным элементом в продвижении игр: он позволяет добиться того самого диалога с аудиторией, который затем создаёт резонанс в обсуждениях.

Думаю, наша следующая игра, какой бы она ни была, тоже сперва выйдет в раннем доступе. Таким образом можно ещё и убрать много вынужденных предсказаний. Когда выпускаешь ААА-игру без раннего доступа, то приходится делать рискованную ставку на то, что игра хорошая и понравится людям. А в раннем доступе ты узнаёшь о том, хорошая ли получается игра, намного быстрее. И это помогает тебе выруливать свой громадный корабль.

• По мнению Дауса, большие компании редко связываются с ранним доступом, потому что это страшно: нужно превратиться в своего рода обслугу для живого сервиса, постоянно «кормить машину». Но Larian поступает иначе и заранее предупреждает игроков, что не собирается добавлять в раннем доступе больше сюжета или контента и тем самым задаёт корректные ожидания.

• В ходе разговора вспомнили про покер-рогалик Balatro — он завирусился на фестивале демоверсий Steam и стал гигантским коммерческим хитом на релизе. Даус комментирует это так:

Это отлично подчёркивает главную мысль: успех игры определяется тем, насколько сильно она резонирует в социуме. Не получится ничего достигнуть, когда один человек пытается определять, какая игра станет успешной. И это великолепно. Это просто ох*енно!

Нам обязательно нужно найти какую-нибудь сыворотку, чтобы Свен Винке остался существовать навсегда. Он, наверное, лучший человек, которого я встречал в своей жизни. Многие в Larian думают так же. Большая честь работать вместе с ним.

У нас очень хорошая команда. Она похожа на панк-рок-группу. Типа, в жопу систему. Свен Винке сегодня сказал речь. Да, вон те ребята облажались. Мы не хотим облажаться. Мы усердно работаем, чтобы не облажаться. Мне нравится это в нас.