Монетизация в мобильных играх.

Психология монетизации мобильных игр.

1) Лучше всего продаются "Удобства". Косметика и, особенно, pay to win продаются намного хуже. Под удобствами подразумевается возможность как-то автоматизировать процесс игры, ускорить что-то и так далее. Имеет смысл продавать "Удобства" на время или заряды. Пример — набор для починки снаряжения, у которого конечное число зарядов, если в самой игре без него, чтобы починить снаряжение необходимо, например, идти в другую локацию. Или же ускорение времени, но не навсегда, а на сутки/неделю/месяц, ускорение прокачки уровня, ускорение постройки зданий и так далее.

2) Не имеет экономического смысла делать доп. контент для игры в виде новых квестов, ивентов и так далее. Того, что отнимет много времени и сил. Причина тому — люди слишком быстро потребляют такой контент, и ты никогда не будешь успевать делать его так, чтобы у людей не было перерыва в потреблении контента.

3) Как работает прогрессия в игре — Она делится на 3 стадии, а именно:

Hook (зацепить игрока своей игрой, внешним видом, боевой системой или подобным), хороший пример — Clash royale или Hearthstone. На этой стадии не стоит как либо навязывать игроку агрессивную монетизацию. Вместо этого имеет смысл предложить игроку супер-выгодную сделку, чтобы, купив ее, у него был дополнительный стимул поначалу заходить в игру. Также, нужно в начале дать игроку немного условной донатной валюты бесплатно, и сразу показать ему, как и куда ее можно потратить. Пример — дать ему 100 кристаллов, и, в рамках обучения сказать "Ну, а теперь ты можешь за эти кристаллы ускоренно построить свое здание, а не ждать 10 часов. Вот, нажми сюда и сюда, вуаля." Это прививает игроку чувство того, как игра работает в плане монетизации, и учит его тратить то, что он в будущем купит, чтобы не возникало мысли "А зачем мне вообще покупать что-либо?" Хороший пример — Clash of clans.
Добавлю, что имеет смысл дать игроку в начале немного «удобства» бесплатно, а затем отнять это у него. Меня так Soda dungeon заставила отдать 100 рублей на перманентное ускорение времени, когда они дали мне его в самом начале на несколько суток, а затем забрали, но в игру я уже втянулся, а играть без ускорения слишком долго и непривычно. На этой стадии так же есть такой термин, как "стена доната" у игрока. Это означает то, что почти у каждого человека есть психологическая стена, которая запрещает ему тратить деньги в игру, поэтому особенно важно сломать ее, а значит, заставить его заплатить хотя бы один раз. Это сломает стену и даст игроку ощущение того, что теперь тратить деньги в игру это норма.

Habit (заставить его выработать привычку заходить в игру на постоянной основе — давать ему ежедневные бонусы, дейли-квесты и другие награды за постоянное посещение) — хороший пример тому, опять же, Clash royale или hearthstone. На этой стадии можно и нужно начинать продавать прогресс. Другими словами — "Удобства"

Hobby — эта стадия характеризуется тем, что на этом этапе весь прогресс в игре достигнут, и продавать игроку эти самые удобства для его ускоренного достижения не имеет смысла. Игрок заходит в игру просто потому, что это уже стало частью его дня и даже жизни. Хороший пример тому — World of warcraft, где топовые игроки закрыли рейды, оделись в лучшие вещи, но все равно день за днем заходят в игру. На этой стадии игроку стоит продавать "Consumable" вещи. Иными словами расходуемые, но бесконечные предметы, которые нужны на любых стадиях игры, в том числе, когда прогресс достиг пиковой точки. Например, более быстрое восстановление зданий после осады, какое-то ускорение восстановления энергии, различные зелья.

4) Лутбоксы. Лутбоксы характеризуются тем, что сколько бы ты не заплатил, ты никогда не можешь целенаправленно получить то, что хочешь. Ты обязан пытаться снова и снова, надеясь только на удачу, но без явных гарантий. Хороший пример — паки карт из Hearthstone или Magic the gathering, ну или лутбоксы из Overwatch.
Людям нравится азарт и лотерея по их природе. Всегда приятно смотреть на плавную и красивую анимацию открытия очередного ящика или пака, думая о том, что вот сейчас, сейчас вот точно тебе выпадет что-то условно легендарное.
Также, это позволяет растянуть поглощение контента, потому что люди не могут просто взять и получить его, они должны пытаться сделать это много раз.
Также, если в игре есть лутбоксы с косметикой или коллекционными предметами, очень полезно добавлять различные индикаторы в меню коллекции, мол, "У вас собрано 50 из 80 таких-то предметов". Это дает очередную мотивацию человеку покупать эти лутбоксы просто для того, чтобы заполнить этот индикатор до конца, потому что люди это любят.
Косметические предметы в игре также могут служить формой прогрессии игрока. Чем лучше выглядит персонаж — тем, якобы, лучше человек, который за него играет.
В играх с лутбоксами и косметикой обычно нельзя обмениваться предметами, потому что это практически аннигилирует гипотетические множественные траты пользователей. "Зачем мне покупать очередной лутбокс, в надежде на конкретную вещь, если я могу обменяться с моим другом и получить эту вещь гарантированно?"

5) Игры с разной целевой аудиторией(ЦА). Делятся на две части —

— ЦА, которой очень много, но тратят они мало, и быстро на все забивают. Игра с такой ЦА обычно характеризуется легкостью и казуальностью. Пример — игры типа «три в ряд».
— ЦА, которой не очень много, но тратят они намного большие деньги, чем предыдущая аудитория. Игра с такой ЦА характеризуются хардкорностью.

Очень важно понимать, на какую именно ЦА рассчитана игра, чтобы продавать соответствующие товары.

Мозг делится на "быстрый мозг(мышление)" и "медленный мозг(мышление)". Примером, не касаемо игр, может служить математика —
Если спросить у человека, сколько будет 2 + 2, то он, даже не думая скажет, что ответ — 4. То есть, будет задействовано быстрое мышление.
Если же спросить у человека, сколько будет 125125 * 124, то ему нужно будет думать, считать, принимать решения более осознано. Это медленное(долгое) мышление.

Касаемо игр, здесь можно сыграть и на том и на другом. При ставке на быстрое мышление, траты в игре тоже должны быть простыми и быстрыми, чтобы человек делал их импульсивно, даже не раздумывая. Например, мгновенное возрождение после смерти за игровую валюту. Пример — subway surfers. Полезно, также, будет добавить условный таймер к этой возможности, как в том же subway surfers или temple run, мол, "Хотите продолжить?", где "продолжить" сопровождается таймером на 5 или 10 секунд, чтобы у человека просто не было времени все взвесить и решить. Чтобы он просто нажал кнопку импульсивно. Важный момент в том, чтобы товар, который продается быстрым образом должен приносить пользу и удовлетворение человеку прямо сейчас, а не в перспективе. То есть, если ты предлагаешь человеку возродиться в игре после смерти, это возрождение должно случиться в момент, когда он нажал кнопку, а не через какое-то время или в следующем забеге.Товар должен быть полезен сразу.

Примером медленного мышления могут быть покупки ускорения времени или лутбокса, где у человека есть время подумать "А поможет ли мне это достигнуть желаемого прогресса в игре?" и сопоставить траты и получаемый прирост и прогресс.

6) Люди больше ценят вещи, которыми обладают уже сейчас, чем вещи, которыми они в теории могли бы или будут обладать, даже при том, что вещи, которыми они будут обладать имеют качество или вид лучше, чем то, что у них есть уже сейчас. Если, например, у меня есть кошелек, который достаточно изношенный и потрепанный, но он есть у меня сейчас, и я буду думать о новом кошельке, который будет выглядеть лучше, чем мой нынешний, но если я куплю его сейчас, он придет мне через 2-3 недели, и это заставляет меня ценить то, что есть у меня на данный момент.

Разница между тратами и возможной наградой должна быть значительной. Например — если я предложу человеку такие условия: "Я подбрасываю монетку, и, если выпадает решка, я даю тебе 1200 рублей, а если выпадает орел, то ты даешь мне 1000 рублей", он наврятли согласится, даже при том, что чисто математически и вероятностно, он будет в плюсе.
Но вот если предложить ему 5000 рублей в случае его выигрыша, а с его стороны только 1000 рублей, в случае его проигрыша, то он, скорее всего, согласится.

В играх важно давать человеку что-то, а затем пытаться отнять это у него, а не наоборот. Например — На уровне есть коллекционные предметы, которые человек собирает, проходя этот уровень. Таким образом, мы просто так даем ему предметы, не требуя ничего взамен. Но вот, когда человек собрал все эти предметы и двигается к концу уровня, его неожиданно убивают. И здесь у него есть выбор — смириться со смертью и потерять все то, что он собирал, или же заплатить за воскрешение и ничего не терять. Очень часто, даже на своем примере, выбор склоняется во вторую сторону, а именно — заплатить. Причина тому то, что человек уже как-будто бы присвоил себе то, что собрал, и когда у него это отнимают, включается психология, которая не дает ему просто так расстаться с тем, на что он потратил время и силы. Этот эффект усиливается за счет редкости того, что вы собираете — смириться с потерей условно "обычного" предмета намного проще, чем с потерей "легендарного".

Имеет смысл, так же,использовать в игре "ограниченные" или меняющиеся предложения, которые предлагают человеку купить что-то, но сменяют ассортимент того, что продают через какое-то количество времени. Это дает человеку ощущение того, что он может упустить какую-то выгодную сделку. Имеет смысл, так же, использовать графику, для усиления давления на человека. Например, тикающие часы, которые показывают, что время идет, и скоро то, что человек хочет, будет потеряно.

7) Система подписки. Система подписки позволяет реализовать систему, которая будет заставлять человека заходить в игру снова и снова, потому что иначе он будет чувствовать, что потерял деньги зря, оплатив ее. Например — подписка в бесплатной игре может ежедневно давать какие-то условные "зелья ускорения строительства зданий", и, если ты хотя бы один день не заходишь в игру, а значит, не получаешь это самое зелье, то психология начинает давить на тебя, заставляя зайти в игру и получить свою награду.
В платных играх подписка просто дает тебе возможность играть в эту игру, что, на мой взгляд, давит на психологию еще лучше.

8) "IKEA Effect" — Эффект ИКЕИ заключается в том, что вещи, которые ты делаешь своими руками более ценны чем то, что ты покупаешь в готовом виде. Примером служит как раз ИКЕА, где ты покупаешь плохие и дешевые компоненты, из которых собираешь себе мебель, и в голове человека эта мебель более ценна, потому что он вложил в нее свои силы и время.
Данный эффект является завершающим этапом в так называемом "цикле трат", где первым этапом выступает какой-то триггер, зарождающий мысль о том, что неплохо было бы потратить немного денег в эту игру. Например, когда вашу базу атаковали, и нужно быстро восстановить разрушенные здания.
Второй этап, это само действие, вызов которого описан пунктами выше. Сломать стену, предложить сделку. В общем, заставить человека купить что-то.
И третьим этапом как раз и является "IKEA Effect" — важно не просто дать человеку что-то, но еще и заставить его эмоционально к этому привязаться. Например, базу человека атаковали и разрушили(триггер), он захотел и купил зелье ускорения восстановления зданий(действие), а затем, что очень важно, нужно не просто предложить восстановить базу мгновенно, а важно именно дать человеку самому нажать на это условное зелье, и дать самому восстановить свою базу. Это и производит эмоциональную привязку. Важно дать ощущение того, что человек сам повлиял на достижение результата(восстановление базы в нашем случае), а не просто заплатил деньги. По той же причине в реальной жизни еда, которую вы приготовили сами обычно чувствуется намного вкуснее, чем эквивалент из магазина. Просто потому, что человек вложил свои силы в то, что делал.

Триггеры делятся на два вида — внутренний и внешний.
Внешний триггер, это, например, уведомление на экране смартфона о том, что "сегодня вы еще не заходили в игру!"
Внутренний, это триггер, о котором вы думаете сами. Например, начав строить какое-то здание на 8 часов, через эти самые 8 часов вы подумаете о том, что неплохо бы зайти в игру и завершить строительство своего здания.

9) Также, есть такой термин, как "Якорь". Цена, которую вы увидите на какую-то вещь в первый раз и будет "якорем", а все остальные изменения цены, будь то повышение или понижение стоимости будут внутри мозга человека сопоставляться с этим "якорем". Примером может служить игра "Dota 2". В этой игре, когда-то давно, выпадал внутри игры и был доступен в магазине обычный набор предметов на героя. Особой ценности он не имел, так как был доступен всем за относительно небольшую плату. Позже, разработчики убрали все способы получения этого набора предметов, кроме непосредственной покупки у другого игрока через торговую площадку, руководствуясь тем, что данные предметы не подходят игре из-за своей своеобразности. Благодаря этому действию, цена на этот набор очень сильно взлетела, так как он стал полностью лимитированным, и если раньше он стоил в районе 10$, то сейчас стоит практически 1500$.

Более точный пример "якоря" — когда ты в первый раз заходишь в игру, тебе предлагают что-то за 50$, но ты не соглашаешься, потому что это дорого и ты не привык тратить деньги на подобные транзакции. Но, когда ты вернешься снова, игра предложит тебе то же самое, но уже за 10$, и внутри твоей головы все будет кричать о выгодности этого предложения, ведь новая цена, по сравнению с ценой-якорем, опустилась в 5 раз.

10) Социальное давление. В вашей игре должно считаться нормальным тратить деньги. Считаться в обществе, которое формируется внутри игры, в клане, гильдии, или просто среди людей, которые в нее играют. Например, в чате игры или клана должны вестись обсуждения о том, кто что купил, и кто сколько потратил на игру. Это прививает ощущение, что это нормально — тратить деньги внутри игры. Или же, если человек получает какой-то редкий предмет посредством траты денежных средств, или делает для его получения то, что эти траты предполагает, то в чате гильдии или клана должно появиться яркое и четкое оповещение о том, что этот человек получил какой-то очень-очень редкий предмет, и что он теперь "крутой".

11) Выбор. Далеко не всегда разнообразие выбора дает положительный результат. Когда у человека есть выбор из множества вещей, на что потратить деньги, ему, с большой вероятностью, будет намного тяжелее принять решение, что именно купить, что может привести к отказу от покупки в принципе. А вот если выбор не очень широкий, то и принять решение значительно проще, а значит, и сделать покупку.

12) Типы прогрессии в игре. Прогрессия в игре делится на 4 типа, а именно:

— Скилл. То есть, личный навык игрока, который позволяет ему быстро делать прогресс в игре.

— Удача. Обычная удача, присущая везде. Просто человеку сильно везет, и поэтому его прогресс идет быстрее, чем у других(часто выпадают хорошие и редкие карты, вещи, скины и так далее).
— Grind(монотонное и постоянное повторение одних и тех же действий, возможно с маленькими отличиями). Просто дать игроку занятия, которые максимально простые и однотипные, но с помощью выполнения множества которых он сможет достигнуть какой-то цели. Например, гриндить репутацию в World Of Warcraft месяцами, чтобы в конце получить какое-то редкое ездовое животное.
— Pay. Самый легкий способ прогрессии, когда ты просто платишь деньги и мгновенно получаешь какой-то результат.

Очень важно убедиться в том, чтобы игроки понимали, что в игре гринд и плата денег — валидные способы для достижения целей. Также, нужно убедиться в том, чтобы эти опции были легкодоступными и подробно разъяснены, чтобы даже ребенок смог разобраться в этом.

13) Менее значительные, но все-еще значимые вещи.

— После каждого большого этапа в игре, например, завершение какого-то уровня, тебе должен предлагаться переход в магазин.

— "Техника ярлыков" — достаточно редкая техника для игр, но все-же очень эффективная. По своей сути, это тоже социальное давление, только более доброкачественное. Например, когда человек думает, покупать ему какой-то предмет или нет, имеет смысл добавить какую-то приписку о том, что купив этот предмет, человек поддержит разработчиков и вообще "добрый, замечательный и молодец, огромное спасибо!" Данная техника широко распространена у разных стримеров. Когда вы оформляете подписку или донатите кому-то, в вашу строну обязательно последует множество благодарностей и ярлыков о том, какой вы хороший и благородный, что поддерживаете творчество данного человека. Также, обязательно назовут ваше имя или никнейм, которое по сути своей тоже является вашим именем, только в интернете. Это важно, потому что человек чувствует, что эти хорошие ярлыки направлены именно на него, а не на кого-то другого.

— Человек не должен думать о том, зачем он тратит деньги. Он должен тратить их просто потому что. «Because… reasons».

— Термин "социальной отдачи". Характеризуется он тем, что когда, допустим, я, дам вам подарок, у вас возникнет мысль о том, что вы тоже хотите(вам нужно) что-то мне подарить и сделать приятно, как я сделал вам. Не важно, как именно, подарить ответный подарок, сказать слова благодарности или просто обнять. Важно то, что мысль появляется. Чтобы это произошло, необходимо соблюсти три критерия: Подарок должен бытьвнезапным, личным, важным. Если подарок дается всем подряд, то для конкретного человека, который его получает, он теряет ценность, так как его подарили ему не лично. Внутри игры это можно реализовать с помощью системы подарков. Например, у вас есть возможность подарить другому игроку какой-то подарок, который вы купите на свои деньги, и когда игрок получит этот подарок, он захочет вам ответить, а значит, тоже потратит свои деньги на новый подарок.

В заключение хочу сказать, что моральная сторона вопроса в этой статье не рассматривалась. В конечном итоге каждый решает сам, какие методы использовать в своей игре, и использовать ли вообще. Мое дело — рассказать об этом и предупредить вас.

Основой для данной статьи послужила видео-презентация для разработчиков от человека, по имени Torulf Jernström, который очень известен в своих кругах.
Ссылка на само видео — www.youtube.com/watch?v=xNjI03CGkb4