Потенциальная МЕТАвселенная или просто площадка для рекламы?

Как анимация, которая когда-то считалась сугубо детским развлечением, не имеющим какой-то ценности для взрослых, так и видеоигры являлись продуктом, нацеленным, в первую очередь, на молодежную аудиторию, а крупные бренды и рекламодатели не сильно торопились объединяться прочными связями с теми или иными игровыми франшизами.

Однако, со временем, все изменилось. Расширение и популяризация «гиковского» сообщества, появление гипер-казуальных игр, мобильного, а затем и сессионного гейминга. Все это, шаг за шагом, привело к тому, что ныне более 2 миллиардов людей по всей земле, так или иначе, играют в компьютерные игры.

Например, лишь один онлайн-шутер «Fortnite» сейчас насчитывает порядка 120 миллионов активных учетных записей, что делает ее одной из самых популярных онлайн игр с самой разношерстной аудиторией. Стримеры и их зрители, спортсмены, кинозвезды. И чем больше игроков, тем больше потенциальных потребителей рекламы. Коллаборации, кроссоверы, реклама брендов — все это обычные факторы удержания аудитории или начало новой МЕТАвселенной? Пора разбираться.

Попкорн и зрелища

«Fortnite» — это онлайн-шутер, разработанный американской компанией Epic Games и выпущенный в 2017 году.

Изначальная концепция игры складывалась на основании совмещения геймплея классических «tower-defence» игр, где игроку необходимо защищать определенную зону от наступающих волн противников и игр-песочниц, вроде «Minecraft», в котором можно, хм… строить все, что душе угодно. Однако уже к осени 2017 года разработчики выпустили новый режим — «Fortnite Battle Royale», представляющий из себя классическую «королевскую битву» — своеобразную арену, где игрокам, подгоняемым угрожающими условиями окружающей среды, предстоит самостоятельно находить для себя вооружение и сражаться с другими людьми за то, чтобы остаться в числе последних выживших.

Данная версия быстро обрела популярность среди игроков: более 10 миллионов пользователей в течение первых двух недель после запуска, что даже побудило авторов создать отдельную команду для продолжения разработки конкретно этого направления. Данный шаг позволил «Fortnite» расшириться и на другие платформы, которые ранее не поддерживались, включая мобильные устройства и Nintendo Switch.

В самом начале я не зря упомянул сравнение общественного восприятия игр с анимационными фильмами. Эти явления крайне схожи, поскольку, в первую очередь, являются визуальными способами донесения информации до зрителя. И, следовательно, многие схемы, которые работают в анимации и кино, могут сработать и в геймдеве.

Так, начиная еще с 70х годов прошлого века в кино-сфере существует понятие «попкорновых» фильмов - претендующих на глубину творений, посещаемый только для развлечения и отвлечения непритязательной публики, поедающей попкорн. А сейчас никто в здравом уме в коммерческих целях не станет открывать кинотеатр для заработка только на фильмах. Ведь попкорн, напитки и снеки приносят в этой деле, в среднем до 46% прибыли.

Разработчики современных игр также частично переняли подобную систему продажи товара людям, правда немного в другом виде. Тем более, когда теперь, вместо условного разового похода в кинотеатр, потребитель может приходить в игру каждый вечер, даже не вставая с дивана.

На сегодняшний день игры можно считать пиком интерактивного развлечения, как по степени вовлечения потребителей, так и по простоте получения доступа к такому развлечению. Концентрированные, короткие по продолжительности игровые сессии привлекает игроков, поскольку за совсем небольшой промежуток времени они могут испытать широкий спектр чувств — веселье от казусных ситуаций, эйфория от победы, прилив адреналина от напряженного момента, ощущение превосходства над противником.

А когда в такой игре появляется возможность выглядеть как любимый супергерой, певец или даже актер, а тем более, когда такой внешний облик доступен для покупки за реальные деньги или лишь на ограниченное время, у игрока одновременно возникает ощущение собственной элитарности и причастности к какому-то узкому кругу «шарящих людей». Это дополнительно побуждает их покупать внутриигровую валюту или «сезонные пропуски», для повышения которых необходимо проводить все больше и больше времени в игре. Ведь иначе он может не успеть получить, например, малыша Грогу или костюм Железного человека. А другие успеют.

И именно это становится современным «игровым попкорном».

Кроссоверы и культура

Помимо прочего, такой тип интеграций практически аналогичен продакт-плейсменту в кино, однако, в отличие своего старшего брата, подобная внутриигровая реклама позволяет геймерам взаимодействовать с виртуальным продуктом, тем самым, вызывая большую привязанность к нему.

Всего за несколько лет существования в игре насчитывается более 117 кроссоверов, то есть смешений с элементами сторонних и независимых проектов. В том числе, с Marvel, DC, NBA, Ferrari, Nike, Balenciaga, Риком и Морти, Звездными войнами, тонной стримеров и певцов. И даже с Монополией. Почти под каждую громкую кино-премьеру появляется какой-нибудь внутриигровой скин персонажа из выходящего фильма. Музыкальные исполнители презентуют свои новые альбомы со специально подготовленными онлайн-выступлениями, которые, откровенно говоря, выглядят действительно впечатляюще.

За счет столь широкого спектра используемых для кроссоверов направлений, которые так или иначе позволяют оценить популярность того или иного продукта среди потребителей, «Fortnite» становится площадной как для рекламы товара, так и для анализа реакции потребителей.

Но иногда случаются и действительно полезные или просто достаточно интересные события. Например, конфликт между Apple и Epic Games в 2020 году за то, чтобы игроки могли пользоваться иными платежными системами в играх на iOS, не платя более высокую цену лишь из-за наличия обязательной комиссии, которая выплачивалась самой яблочной компании, а не разработчикам игры.

А уже в 2021 году Epic Games устроила коллаборацию с журналом Time и посвященную памяти Мартина Лютера Кинга-младшего. Выглядит она как виртуальный музей, мемориал и своеобразный культурный центр одновременно. В центре карты транслируется знаменитый семнадцатиминутный диалог знаменитого правозащитника, а с разных сторон карты расположены фото-мемориалы с места произнесения речи и реконструкции реальных сооружений и памятников.

Данный феномен смог показать, что столь популярная игровая платформа может быть не только местом для рекламы, но и средством обучения и развития пользователей.

Точно таким же целям служит и «творческий режим», в котором игроки могут создавать собственные карты и предоставлять возможность опробовать их другим людям. Время от времени разработчики даже поощряют авторов таких творений, а созданные ими игровые зоны или целые режимы на определенный срок добавляют в основной список доступных игр, дабы простимулировать внимание со стороны других игроков.

Ближе всех к метавселенной

Метавселенная, как явление, пока не имеет какой-то явной дефиниции, но примерно ее можно определить как «постоянно действующее виртуальное пространство, в котором люди могут взаимодействовать друг с другом и с цифровыми объектами через свои аватары». С помощью технологий, конечно же.

До полноценной реальности метавселенной, что показана в фильмах «Матрица» или «Первому игроку приготовиться», еще годы, а возможно и десятилетия. Но Тим Суини — основатель компании Epic Games, давно публично настаивает на ее создании и он не одинок в своем желании. Воплощение в реальность виртуального интернет-пространства является макроцелью многих жителей Силиконовой долины. Facebook* (а ныне — Meta*), Google и Samsung вкладывают значительные средства в компании, занимающиеся облачными вычислениями и виртуальной реальностью.

Но именно у Epic Games с их «Fortnite» есть наиболее жизнеспособные шаги в этом направлении, хотя, как мне кажется, это итог скорее случайного стечения обстоятельств, нежели планомерного расчета.

Иными словами, геймеры зачастую владеют самыми мощными компьютерными процессорами, доступными для потребителей, что ставит их на первое место в приоритете освоения технологий метавселенных. А при помощи игровых движков сейчас даже создают декорации для крупнобюджетных голливудских фильмов. Например, для сериала «Мандалорец» — от Disney.

Отмечу, что большинство людей в число основных атрибутов метавселенной включает ее живость и постоянство — в ней всегда происходят как запланированные, так и спонтанные события, которые охватывают разные платформы разных людей в реальном мире. Метавселенная также должна быть направлена на не ограниченную аудиторию и использовать свою собственную полностью функционирующую экономику.

«Fortnite», в определенном смысле, выступает новой социальной платформой. В нем были представлены живые события, которые вызвали интригу в игре (например, катаклизмы, бой огромного монстра с роботом, переворот вселенной) и в реальном мире (тот же концерт рэпера Тревиса Скотта). И все эти элементы побудили игроков потратить сотни миллионов на внутриигровую валюту игры, что, в свою очередь, принесло владельцам Epic сотни миллионов реальной валюты.

В конце концов, на данный момент это единственное место в Интернете, где абсолютно законно Бэтмэн может «Рикролить» с Наруто сидя в одной лодке с Бруно Марсом и Уиллом Смиттом после посещения концерта певицы Tones and I.

Одного Бэтмэна тут уже несколько штук…

Хотя «Fortnite» может привлечь миллионы человек, сейчас в игровых матчах, в том числе, на выступлениях музыкантов, может одновременно находиться только до 100 человек. Поэтому полноценное масштабное прямое взаимодействие в этой виртуальной среде, на настоящий момент, невозможно. Но я надеюсь, со временем, сервера Epic Games смогут потянуть что-то достаточно грандиозное, вроде военных сражений в EVE-Online, в которых иногда участвует по несколько тысяч игроков сразу.

В любом случае, «Fortnite», за свою еще достаточно короткую историю смог из малопопулярного «tower-defens`а» превратиться уже в нечто большее, чем просто онлайн-шутер, став полноценным отражением немалой части современного мира.

Вы можете по-разному относиться к этой игре — считать ее «попкорновым» продуктом или будущим индустрии, но лично я думаю, что при всех недостатках, это творение уже изменило всю медиа-индустрию. А может и не только ее.

На этом все. Спасибо за прочтение!