Игровой комьюнити-менеджмент

В наше время сложно представить успешный проект, который был запущен без какой-либо маркетинговой компании, а после удержался на плаву без диалога с комьюнити. Если крупные студии (например, Ubisoft или EA) тратят на рекламу и подготовку к релизу шестизначные суммы, то что делать тем, кто такими возможностями не располагает?

В этой статье я собрал небольшой гайд по одному из самых эффективных инструментов удержания аудитории — игровому комьюнити-менеджменту. Материал подготовлен на базе лекции Сергея Рукосуева, проходившей в высшей школе бизнес-информатики НИУ ВШЭ в рамках образовательных программ «Менеджмент игровых проектов» и «Основы создания игр».

Маркетинг и комьюнити-менеджмент
В первую очередь важно понимать, в чем заключается задача игрового маркетинга.

Во-первых, это комплекс мер, направленных на привлечение пользователей в проект. На это, как правило, затрачивается много средств (как материальных, так и чисто физических), постоянно разрабатываются методики, позволяющие сократить расходы.

Во-вторых, эти меры служат инструментом удержания пользователей, превращая их в постоянную аудиторию. Это позволяет улучшить основные метрики, которые складываются в доход издателя проекта и разработчиков.

Маркетинг и комьюнити-менеджмент недалеко ушли друг от друга. Оба направления обращаются в информационное поле, где происходит процесс взаимодействия между разработчиками и игроками. Чтобы взаимодействие проходило эффективно, на практике применяются различные методы, которые, однако, не всегда спасают от одной проблемы — аудитория геймеров, порой, «затирается». Замедлить этот процесс поможет грамотная работа с сообществом.

Инструменты удержания аудитории
Комьюнити-менеджмент, как и маркетинг, является процессом постоянным, непрерывным. Более того, начинать работу по этим направлениям лучше еще до релиза игры.
Узнайте заранее интересы и особенности целевой аудитории. Так у вас будет больше времени для разработки различных приемов, которые и позволяют в дальнейшем на длительный срок удержать заинтересованных игроков. Среди таких приемов можно выделить:
— социологическийй подход (например, выбор стиля общения под аудиторию),
— работу с лидерами мнений,
— снижение уровня «токсичности» аудитории,
— «мемологию» и так далее.

Также удержанию пользователей способствует высокий уровень социализации внутри самой игры. Например, новостная лента, чат, события и многое другое.

Комьюнити-менеджмент сейчас
Страшно вспомнить, но еще каких-то 5-10 лет назад в России практически не существовало такого понятия, как комьюнити-менеджмент. Чуть позже он начал зарождаться на основе механик из ММОРПГ, в которых, на тот момент, социальный аспект был развит лучше всего. Тогда социальные сети и голосовые мессенджеры были развиты не так сильно, а потому основной пласт общения располагался внутри игры и базировался на инструментарии чатов и, иногда, на форумах. Последние как раз и стали причиной возникновения первых комьюнити-менеджеров, которые не только публиковали новости и чистили ветки общения от флуда, но и проводили конкурсы, а также отвечали на многочисленные вопросы игроков.

На текущий момент общение представителей компании с аудиторией игроков практически ничем не ограничивается. Группа VK и форум — это базовый минимум, большинство разработчиков стараются задействовать в организации обратной связи с игроками все возможные способы. Начиная с Discord, заканчивая набирающим популярность TikTok.

Кто такой комьюнити-менеджер
Комьюнити-менеджер является связующим звеном между геймерами и разработчиками, и от эффективности его работы зависит развитие проекта и его прибыльность (а также впечатления аудитории и понимание, что их обращения всегда будут услышаны).

Основная задача комьюнити-менеджера — понять, что именно интересует игроков, и дать им это. При этом важно соблюсти баланс между интересами компании и пожеланиями игроков, а также быть готовым объяснить им, почему в нашем Grim Dark Fantasy MMO никогда не появится маунт «розовое пони».

Если развитием сообщества игроков в постоянную аудиторию не заниматься, то они навсегда так и останутся незнакомыми людьми — участниками группы VK или безликими посетителями форума. Что в конечном итоге приведет к потере интереса и оттоку игроков из проекта.

Задачи комьюнити-менеджера
В зависимости от опыта и знаний, комьюнити-менеджер может вы включать множество функций. К базовым относятся следующие.
— Полное ведение проектного веб-сайта (верстка новостей, гайдов, описания акций и т.д).
— Формирование контент-плана с дальнейшими публикациями информационного и развлекательного характера.
— Мониторинг, модерация комментариев и ответы на них.
— Составление отчетов с указанием результатов деятельности и реакции сообщества на действия компании.

Кроме того, профессиональные комьюнити-менеджеры уделяют много внимания формированию команды волонтеров из ряда игроков. Такие пользователи могут быть крайне полезны и могут взять на себя часть обязанностей менеджера. Например, багрепорт или модерация официальных площадок проекта может вполне успешно происходить силами помощников. На некоторых проектах, таким игрокам даже доверяют модерацию внутриигрового чата.

Как понять, что игре нужен комьюнити-менеджер
Момент, когда комьюнити-менеджера стоит «вводить в игру, зависит от конкретной ситуации.
Как правило, сначала компания разрабатывает продукт, после этого проводит маркетинговую кампанию, а уже потом задействует инструменты менеджмента.
Иногда может сложиться ситуация, когда фирме нужен не один, а несколько комьюнити-менеджеров, так как проект слишком крупный и один человек явно не сможет выполнять весь объем задач по взаимодействию с сотнями или тысячами игроков.
В любом случае начинать общение с аудиторией лучше до релиза, даже если вы не хотите в данный момент выводить отдельного человека на роль комьюнити-менеджера. Некоторые наиболее общительные инди-разработчики справляются, но большинство делает досадные ошибки и напрочь теряет доверие аудитории. Вспомнить хотя бы скандал вокруг LawBreakers и неподобающего поведения Клиффа Блезински, которое в итоге привело к провалу проекта.

Комьюнити-менеджмент и SMM
Как ни странно, но понятия о функциях комьюнити-менеджера в России и мире существенно различаются. В нашей стране руководители компаний часто путают комьюнити-менеджера с «человеком-оркестром». Безусловно, грамотному сотруднику можно поручить множество функций, которые можно поделить на несколько отдельных зон (стратегические, вовлекающие, контентные, технические и бизнесу-элементы). Однако есть и то, с чем комьюнити-менеджер не должен работать. Например, SMM.

Не бойтесь, речь не про публикацию свежих мемов в соц. сетях. Social Media Marketing — такой же инструмент продвижения проекта, как и классический маркетинг, но с поправкой на особенности площадок. Хороший SMM мыслит цифрами, а Community manager — использует психологию.
Профессиональный комьюнити-менеджер сконцентрирован на взаимодействии и удержании внутренней аудитории. SMM-менеджер же, наоборот, нацелен на привлечение внешней аудитории. Безусловно, cо временем комьюнити-менеджер может вырастить в более универсального специалиста, пополнив багаж знаний основами SMM. Но на практике привлечением внешнего трафика и рекламой обычно занимается отдел маркетинга.

Каким должен быть правильный комьюнити-менеджер
Получить профильное образование комьюнити-менеджера в России физически невозможно, поэтому будущим специалистам приходится всему учиться на практике и осваивать какие-либо смежные профессии (например, психолог или социолог). Также можно найти полезную информацию на Youtube и в социальных сетях, где общаются соответствующие специалисты.
Чтобы стать толковым комьюнити-менеджером, необходимо выбрать определенный стиль общения с аудиторией. Обычный повседневный стиль хорош, но он подходит далеко не под каждый проект. Необходимо понять специфику и интересы вашей аудитории, возраст большинства игроков и прочие нюансы. С девушками и парнями 20-летнего возраста нужно общаться иначе, чем с 50-летними мужчинами и женщинами, согласитесь.
Стилистика общения определяется по ряду параметров, даже количество абзацев в обращении имеет значение! Ниже пример подачи постов, который будет иметь различный отклик у аудитории игроков.

«Лорды и леди! Придворные доктора бьют тревогу: в Прае все больше и больше заболевших новой болезнью — страшный вирус свирепствует в округе. Зная о том, сколь многие нуждаются в помощи, самые известные доктора Прайма объявили ос скидках на свои услуги! Подробнее: ссылка.»

«Друзья! Как многие из вас уже знают в Праю пришло невиданное ранее событие. А именно — цепочка заданий, наградой за выполнение которой станет новый герой! И не простой, а особый, нанять которого ни за серебро, ни за золото не выйдет, он достанется только за проявленную активность. Настало время узнать первые подробности об этом уникальном персонаже! Ссылка.»

В качестве сопроводительного материала к тексту всегда должны использоваться графические элементы (темплейты). Если в команде разработчиков есть художник-дизайнер, лучше всего попросить его сделать нарезку из 20-30 шаблонов. В последствии вы будете использовать их, чередуя между сообщениями.

Так экономится время, а ваши посты, к примеру, в группе VK всегда будут визуально-привлекательными и разнообразными. Более того, после определенного времени пользователи к ним привыкнут и будут моментально понимать, о чем пойдет речь в обращении (например, картинка для профилактических работ).
Помимо картинок, важную роль в успешном взаимодействии с аудиторией игроков играет видео. Такой формат подачи материала позволяет вместить в себя более сложный посыл, совмещая текст и видео в удобно-воспринимаемой для игроков форме. При этом уровень и формат видеоматериалов может быть совершенно разным: от простых историй на 15 секунд до двухчасовых стримов. Всё зависит от повода или проблемы, которую нужно донести до комьюнити.

Контент-план
Контент-план — это один из главных инструментов успешного комьюнити-менеджера. Его цель — определить заранее количество и даты публикаций, их содержание и прочие аспекты механик взаимодействия с аудиторией игроков.
Для составления эффективного контент-плана необходимо определить темы, которые вызывают у пользователей наибольший интерес. Развивать нужно несколько отдельных рубрик, но основной упор делается именно на целевой сегмент, который получает наилучший фидбэк (отклик).
Далее, потребуется определить, как часто публиковать посты. В некоторых случаях будет достаточно одного материала в неделю, в других потребуется добавлять контент стабильно каждый день. Не рекомендуется делать много постов в течение одного дня, необходимо дать аудитории время «переварить» новую информацию.
Если вы выбрали в качестве инструмента взаимодействия опросы, то обязательно знакомьте игроков с результатами. Для организации такого формата постов придумано множество инструментов и ресурсов, так что с этих проблем никаких возникнуть не должно.

Площадки
Частота и формат подачи материалов во многом зависят от выбранных площадок, где комьюнити-менеджер будет представлять ваш продукт. Наиболее подходящие платформы перечислены ниже.
— Социальные сети (FB, VK, OK);
— Мессенджеры (Discord, Telegram, WhatsApp, Line, WeChat);
— Форумы/борды (Reddit, Steam, Torrents);
— Идейные площадки и другое (Instagram, TikTok, Periscope, Twitter, Youtube, Twitch, Mobcrash).

В качестве основной площадки для взаимодействия с аудиторией следует выбирать ту, которая является самой удобной, в первую очередь, для самих игроков. Далеко не каждый геймер будет каждый день посещать официальный форум игры или имеет страничку в Facebook.
* Также не стоит распыляться, пытаясь охватить сразу все возможные каналы. Выходите на них постепенно, анализируйте эффективность и избавляйтесь от лишнего. Например, те же форумы, с которых когда-то все начиналось, сейчас уходят из обихода. На их место приходят специализированные площадки, такие как Discord или крупные соц. сети (VK, FB, OK).

Помните, что для успешного развития проекта необходимо постоянно совершенствоваться. Проводите эксперименты, задействуйте максимально-доступные ресурсы и генерируйте интересный пользователям контент. И тогда количество фанатов вашего продукта будет увеличиваться, а финансовые показатели позволят задуматься над разработкой следующего проекта.
Если вы хотите лично посетить новые лекции и мастер-классы по игровой индустрии, то записывайтесь на них на сайте Высшей школы бизнес-информатики НИУ ВШЭ. Вход на мероприятия всегда бесплатный, но регистрация обязательна.
Не пропустите свежий выпуск подкаста ВШБИ НИУ ВШЭ и игровой компании 101XP о профессии комьюнити-менеджер. Приглашенный гость — Ольга Мураш (руководитель отдела комьюнити в 101XP), которая рассказала о том, что представляет собой эта интересная и востребованная профессия.

* Деятельность родительской организации «Meta» признана экстремистской и запрещена на территории Российской Федерации