Почему продажи Square Enix так часто не соответствуют её ожиданиям? Отвечает бывший босс Square Enix

Издательство Square Enix довольно часто сообщает, что продажи очередного AAA-блокбастера не соответствуют её ожиданиям. О том, откуда берутся такие заявления, рассказал один из бывших боссов компании.

Джейкоб Навок (Jacob Navok) сейчас возглавляет компанию Genvid (Silent Hill: Ascension — её рук дело), а до этого несколько лет был руководителем по бизнесу в Square Enix и отчитывался напрямую перед президентом компании. Навок опубликовал тред на личной странице, где и рассказал, из чего складываются ожидания в продажах.

Пересказываем его основные тезисы.

Как время и общая экономика влияют на ожидания от продаж

Экономику игр, которые выходят сейчас, необходимо считать не современными мерками, а смотреть на них сквозь призму прошлых лет — где-то с 2015-го до 2022-го, когда закладывался бюджет на производство.

Например, Final Fantasy XVI отправилась в предварительное производство ещё до релиза Final Fantasy XV, то есть до 2016-го. С тех пор многое изменилось: успела выйти и взлететь до космических высот Fortnite, что сильно повлияло на всю индустрию.

Square Enix выставляет требования к продажам своих игр не из-за собственных капризов, а из необходимости покрыть стоимость разработки и создать инвестиционную прибыль, рассказывает Навок.

• Пример: если игра X стоит $100 миллионов в разработке и создаётся пять лет, то компании нужно превзойти результат, которого бизнес смог бы добиться на инвестициях в рынок ценных бумаг за тот же период.
• Игра X вышла в феврале 2024-го. В период с 2019-го по 2024-й фондовый рынок имел среднюю доходность в районе 14,5 %. Значит, $100 инвестиций в фондовый рынок за пять лет принесли бы $201 миллион. Это и есть планка инвестиционного дохода игры X для её создателей.

Отдельный вопрос — как предсказывать и считать прибыль:

• Цена игры X — $70. Из них 30 % забирает платформодержатель — остаётся $49.
• Если имеется сделка об эксклюзивности, обычно это означает, что платформодержатель будет оставлять доход себе, пока не вернёт деньги, затраченные на эксклюзивность.
• Скидки на игры начинаются практически сразу — то есть по факту игра за $70 в среднем будет приносить не $49, а ещё меньше.

Продолжаем условный пример с игрой X: кроме $100 миллионов на разработку есть ещё $50 миллионов на маркетинг. Из-за распродаж, сделок и прочих сопутствующих вещей доход от одной копии в районе релиза останавливается, скажем, на отметке $40. Тираж в первый месяц составляет три миллиона копий.

• Итого игра X принесла $120 миллионов в первый месяц.
• Чтобы считаться успехом, из-за затрат на маркетинг и планки инвестиционного дохода ($50 миллионов плюс $201 миллион) нужно заработать $251 миллион — то есть в два раза больше, чем принесла наша игра X в первый месяц.

По оценкам Навока, чтобы достичь ожидаемого тиража, Final Fantasy XVI понадобится 18 месяцев. Причём, говорит специалист, суммы в его примере с игрой X ниже реальных — скорее всего, в действительности и разработка, и маркетинг стоили бы в два раза больше, а вслед за этим была бы сильно выше и планка инвестиционного дохода.

Как Fortnite изменила платные AAA-игры

Ещё одна проблема — в той самой разнице времени. В 2015 году ожидалось, что через девять лет аудитория вырастет. А значит, должны вырасти и доходы.

Аудитория действительно выросла, но её поведение изменилось:

• Раньше игровые компании выбирали дату релиза по принципу Голливуда: у вас есть день выхода, а все конкуренты — это фильмы, которые выходят по соседству. Игроки заканчивали одну игру и начинали искать другую, которая удовлетворит их игровые нужды. Компании хотели, чтобы именно на их игру публика обратила внимание в следующий свободный «слот».

• Сейчас не так: новые игры конкурируют со всеми уже вышедшими фритуплей-играми, которые постоянно добавляют свежий контент. Раньше игроки переключались с игры на игру, а теперь постоянно сидят в одних и тех же играх, возвращаются туда с каждым сезоном.

  • Владельцы таких игр с радостью поддерживают это поведение, вкладывая доход от игры обратно в эту же игру. Таким образом получается, что самый успешный период фритуплей-игры может происходить спустя годы после релиза.

Доходы на видеоигровом рынке растут, но их вырывают избранные игры-сервисы, которые привязывают пользователей к себе. Представим себя на месте игрока: если вы взрослый и у вас мало свободного времени, то что вы выберете — заплатить $70 за 100-часовую FFXVI или продолжить бесплатно играть в Fortnite со своими друзьями?

Получается, говорит Навок, что требования к играм (насколько она хороша, насколько она притягивает внимание) стали намного выше: у игроков полным-полно вариантов, на какую игру переключиться дальше, ведь Fortnite и ей подобные развлечения не заканчиваются никогда.

Из-за этого складывается тренд, когда современные игры либо безумно успешны на 10 из 10, либо оказываются полным провалом — что-то между этими крайностями происходит всё реже. Такая поляризация повышает и риски, и стоимость производства.

Ещё один эффект от бесконечности игр-сервисов — старые франшизы не могут получить свежую аудиторию из подрастающих поколений. Дети без конца играют в условно-бесплатные социальные игры на телефоне или ноутбуке, им нет дела до новой части Final Fantasy или даже новой PlayStation.

Выходит, когда Square Enix закладывала бюджет для Final Fantasy XVI в 2015 году, она не смогла предугадать «фортнайтизацию» индустрии — тогда ещё не был очевиден эффект от игр-сервисов.

Что делать?

Стоимость разработки остаётся крайне высокой из-за создания ассетов, захвата движений, текстур, анимаций, инжиниринга, выстраивания инфраструктур и так далее.

Как считает Навок, последняя волна увольнений в игровой индустрии связана с новыми ожиданиями продаж в будущем. Стоимость производства продолжит расти: разработчикам потребуется выдавать игры на 10/10 (то есть вкладывать в них ещё больше денег), иначе геймеры останутся сидеть в Fortnite (или любой другой игре, к которой они привыкли).

Навок видит три основных варианта, как преодолеть ту самую планку инвестиционных доходов:

1. Снизить стоимость производства — вряд ли получится, потому что инфляция никуда не исчезает, зарплаты сотрудников растут, а аудитория требует красивых и выверенных развлечений, которые убедят их потратить деньги на новую игру, а не оставаться в своей любимой фритуплейке.
2. Увеличить аудиторию — снова вряд ли получится, потому что почти весь прирост аудитории приходится на фритуплей.
3. Увеличить цену игр — вариант, который кажется Навоку единственным жизнеспособным.

Да, в сфере платных игр есть феномены типа Balatro, но это инди-сегмент, где царит жестокая конкуренция — на каждую успешную инди приходятся сотни неуспешных.

Кроме того, если разработчик-одиночка зарабатывает два-три миллиона долларов на своей игре — это одно дело, а если ту же сумму пытаться поделить между несколькими сотнями человек из большой студии — это совсем другое дело.

В итоге у AAA остаётся только повышение цен, считает Навок:

Это не потому, что игровые компании — скупердяи, гоняющиеся за каждой монеткой и желающие ободрать своих пользователей. Это потому, что это единственный оставшийся способ, при котором игры-не-сервисы смогут существовать в AAA-сфере, учитывая затраты на разработку и высокую конкуренцию.

Чем-то придётся жертвовать. Если Square Enix не может снизить стоимость производства (она всё равно продолжает расти), выдаёт игры с хорошими оценками, но не увеличивает аудиторию, то Square Enix (и другим издателям) придётся повышать цены.

В противном случае у нас останутся только игры-сервисы.

Впрочем, Навок упоминает и четвёртый путь: заставить платформодержателей уменьшить свой процент. Тогда доход с каждой проданной копии увеличится, даже если не повышать цену для покупателя.

Этот путь сейчас пытается проложить магазин Epic Games, но, как говорит Навок, здесь потребуется много времени. Кроме того, на консолях добиться увеличения отчислений будет сложно, а именно консоли и приносят очень много прибыли разработчикам платных AAA-игр.