К запуску Xbox 360 в 2005 году Microsoft подошла с чёткой целью: навязать конкуренцию PlayStation, доминировавшей на рынке. Бывший топ-менеджер Electronic Arts, SEGA и Xbox Питер Мур (Peter Moore) в большом интервью изданию The Game Business рассказал, как команда добилась этого — несмотря на ошибки прошлого, нехватку студий и печально известные «красные кольца смерти».
По словам Мура, Xbox 360 унаследовала дух SEGA Dreamcast — первой консоли, всерьёз взявшейся за онлайн-гейминг. Мур в те годы возглавлял американское подразделение SEGA и видел, как Sony вбила гвоздь в крышку гроба Dreamcast, убедив игроков подождать «настоящую» консоль — PlayStation 2. Позже он присоединился к Microsoft, чтобы убедиться, что такая история не повторится.
Я часто говорил, что Dreamcast передала эстафету Xbox 360, и благодаря ресурсам Microsoft эта консоль смогла развить мечту SEGA об онлайн-гейминге.
Страх, неуверенность и сомнения поселились в умах игроков. Dreamcast называли «временной» платформой: мол, конечно, можете купить её, но как только в марте следующего года выйдет PlayStation 2 — вы всё равно возьмёте её.— Питер Мур
Незадолго до запуска Xbox 360 «зелёная» компания провела «симуляцию» с участием консалтинговой фирмы McKinsey. Руководство Xbox моделировало поведение конкурентов. Муру досталась роль босса PlayStation — Кена Кутараги (Ken Kutaragi). И он «выиграл» симуляцию, нащупав уязвимости Microsoft — отсутствие узнаваемых франшиз, имидж «офисной» компании и нехватку студий. Эти же доводы Sony использовала против SEGA, и Питер знал их наизусть.
Это же Microsoft. У них нет наследия. Мы сделаем с ними то же, что сделали с SEGA — загоняем в угол и посеем сомнения в головах игроков. У них ещё нет таких студий, как у нас. У нас по-прежнему есть репутация: всё, что выходит из Японии — подлинное и аутентичное. А у них — компания, которую знают по Windows, Excel, PowerPoint и Word. Как они вообще могут претендовать на место в индустрии развлечений?— Питер Мур в роли Кена Кутараги
Sony представила на E3 трейлер Killzone 2, якобы с игровым процессом в реальном времени. Мур сразу понял: этого уровня графики проект не выдаст. «Точно такие же приёмы, как с Dreamcast — показать „кино“, вызвать вау-эффект, а потом не дотянуть», — вспоминает он. Но на этот раз журналисты и геймеры не купились.
Они как политики, правда? Обещают, чтобы их проект купили, а потом — выполняют или нет, уже неважно. Потому что голос ты уже отдал.— Питер Мур
Вместо стандартной рекламы Microsoft пошла другим путём: запустила ARG-кампанию OurColony. Позже Xbox 360 торжественно представили в эфире MTV с ведущим Элайджей Вудом (Elijah Wood) и группой The Killers — точно так же, как SEGA запускала Dreamcast на той же платформе.
Элайджа Вуд рассказывает о новой Xbox 360 на MTV.
Ключевым участником нашей команды был Джей Аллард (Jay Allard). Он был движущей силой всего этого, потому что у него такой склад ума. Мы не могли просто запускать обычную рекламу. Нам нужно было показать, что мы — Microsoft — умеем говорить с сообществом так, чтобы это демонстрировало уважение к их уму и показывало, что мы действительно пытаемся делать всё по-другому, нестандартно.— Питер Мур
На E3 2005-го Microsoft устроила громкую презентацию Gears of War и Unreal Engine 3 вместе с Epic Games, а вскоре провела закрытое мероприятие под названием Zero Hour на военной базе. Геймеров пустили внутрь за сутки до релиза Xbox 360 и дали «пощупать» консоли в окружении неона и энергетиков. Всё — ради ощущения тайны и сопричастности.
Моя маркетинговая команда проделала блестящую работу за короткое время, сделав всё необходимое, чтобы создать ту самую атмосферу классного запуска. Очень похоже на то, что мы раньше делали с I Love Bees и OurColony.— Питер Мур
Легендарный момент с анонсом Grand Theft Auto IV на Xbox 360.
У Microsoft не было мощных внутренних студий, зато она смогла выстроить отношения с крупнейшими издателями. Главное достижение — Grand Theft Auto IV вышла одновременно на Xbox 360 и PlayStation 3, а дополнения сперва появились на «зелёной» платформе. Не менее важной стала эксклюзивность Call of Duty 2 на релизе консоли, продавшейся почти тем же тиражом, что и сама приставка.
Microsoft во многом была в невыгодном положении из-за своего прошлого — тем, кем она была, что производила и какие услуги предоставляла. Но в одном она была великолепна — и остаётся такой до сих пор — это отношения с внешними партнёрами. Будь то Dell, HP, IBM или же Activision, Electronic Arts и Ubisoft.
Это как ухаживания. Мы с ними объездили весь мир. Робби Бах (Robbie Bach) и я ездили вместе с Джорджем и Блейком, и делали всё, что было нужно, чтобы партнёры чувствовали себя частью нашей платформы. Уверен, PlayStation делала то же самое. Но мы действительно сосредоточились на том, чтобы работать со сторонними издателями качественно и надёжно.— Питер Мур
Через несколько месяцев после запуска Xbox 360 начали поступать жалобы: консоли выходили из строя. Microsoft выделила $1,15 миллиарда на расширенную гарантию и срочную логистику. «Если бы мы тогда не среагировали — бренда Xbox могло бы уже не быть», — признаётся Мур.
Xbox 360 и PS3 дали индустрии колоссальный рост. Мы сражались лоб в лоб и выжимали друг из друга максимум. Огромные инвестиции шли через сторонних издателей. В индустрию вливались гигантские деньги благодаря конкурентному азарту таких корпораций, как Sony и Microsoft.
Прилив поднимает все лодки. Выход Microsoft на рынок стал именно таким «приливом». Они вложили миллиарды долларов в маркетинг, рекламу, исследования и разработки — и, честно говоря, не думаю, что индустрия была бы такой, какой она стала, если бы Microsoft не вмешалась.— Питер Мур
Хотя PlayStation 3 в итоге обогнала Xbox 360 по продажам, Microsoft почти в четыре раза увеличила свою долю рынка и навсегда изменила индустрию. «Без Microsoft игровая индустрия не была бы такой, какой мы её знаем сегодня», — подытожил Мур. Он вспоминает ту эпоху с теплотой: минимум бюрократии, свобода принятия решений и чувство, что они действительно делают что-то важное.
В Microsoft, кроме нас, решения никто не принимал. Билл Гейтс (Bill Gates) и Стив Балмер (Steve Ballmer) позволили нам просто делать своё дело. Мы, конечно, периодически с ними связывались. Оба проявляли живой интерес — особенно Билл — к тому, что мы делаем. Но они также позволили нам работать отдельно от основной штаб-квартиры. Мы не были частью так называемого «Борга». У нас сформировалось настоящее чувство единства. Это было действительно освежающе — быть в команде, где не нужно оглядываться в поисках человека, который примет решение. Решение принимали мы сами.— Питер Мур
Сегодня игровой бизнес Microsoft переживает непростые времена. Несмотря на приобретения студий, включая покупку Activision Blizzard, корпорация столкнулась с внутренними перестройками и масштабными увольнениями, затронувшими тысячи сотрудников Xbox, Bethesda и многих других команд.
